Отправить статью

Где и как брать новых клиентов в сегменте B2B

Автор курсов по стратегическому развитию бизнеса, бизнес-практик

Всегда звучит один и тот же вопрос: «Где новые клиенты?». Вопрос более чем злободневный. Существующие клиенты могут по тем или иным причинам покинуть компанию или перейти к конкуренту. Где же брать новых клиентов в сегменте B2B? Стандартный ответ: «На рынке!». А как?

Безусловно, знание техник продаж и холодных звонков важно и нужно. Но чаще всего приводятся примеры, когда с клиентом уже есть диалог или есть отношения. И очень мало примеров, когда нужны совершенно новые клиенты. То, что новые клиенты нужны, звучит постоянно. А вот то, что в этом случае нужно делать, умалчивается. Рассмотрим этот вопрос в данной статье.

«Детальное изучение отдельных органов отучает понимать жизнь всего организма»

Василий Ключевский

Цель статьи — сравнить возможности Системы продаж и группы опытных продавцов, не объединенных Системой продаж, в условиях поиска совершенно новых для компании клиентов. То есть при решении задачи № 1!

Для этого автор коротко показывает:

  1. Стадии продажи. Цель — показать сложность продаж.
  2. Предлагаемую авторскую Систему продаж.
  3. Уточненный пример вышеобозначенной задачи поиска совершенно новых клиентов.
  4. Выводы: сравнение возможностей Системы продаж и группы опытных продавцов при решении этой задачи.

Стадии продажи.

Практически каждая продажа проходит через 4 стадии (рис. 1).

Рис. 1. Четыре стадии продажи.

Возьмем не самую простую, но известную методику продаж. Например, продажи по методу SPIN. Четыре стадии — это:

  1. Начало встречи: налаживание контакта на начальном этапе встречи.
  2. Исследование: выяснение фактов, информации и потребностей. В продажах по методу SPIN это последовательность вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие.
  3. Демонстрация возможностей: показывает, что у компании есть нечто стоящее, что она может предложить.
  4. Получение обязательства: получение согласия на проведение следующей встречи (или заключение сделки).
Комментарий. Модель продаж SPIN была разработана на базе крупномасштабного исследования 35 000 встреч с целью продажи, проведенного компанией Huthwaite. Исследование должно было ответить на вопрос: «Существуют ли специальные навыки, которые приносят успех в больших B2B продажах? Или же продажа есть просто продажа и фундаментальные навыки для больших продаж не отличаются от таковых для мелких?» Выяснилось, что навыки отличаются. Эти навыки и легли в основу продаж по методу SPIN (это — почти дословная цитата из книги Нила Рэкхема «Продажи по методу SPIN»).
Отличие большой продажи от мелкой заключается в том, что мелкие продажи — это больше эмоциональные продажи, краткосрочные и совсем небольшого объема. Например, продажи каких-то недорогих вещей. Понравилось что-то, купил — и всё. Большие продажи имеют ряд стадий, каждая из которых важна. Решение о покупке не принимается эмоционально и быстро, так как бюджеты таких продаж значительны и просто так, без взвешенного решения, сделки, как правило, не заключаются.

Итак, стадии продажи:

1. Начало встречи: налаживание контакта на начальном этапе встречи.

Теоретически все просто: пришел, познакомился, наладил контакт, переговорил, задал ряд вопросов, выяснил потребности и довольный проведенной встречей ушел готовить предложение.

В жизни: «Кто вы? Что вы хотите мне предложить? Почему именно я должен с вами встречаться?». Точка. Абзац.

Нужно еще дозвониться, договориться о встрече, объяснить цель и необходимость встречи и т. д. И даже после этого на встрече можно уже не услышать, но увидеть в глазах клиента все те же вопросы.

Последующие стадии рассмотрим на примере продаж по методу SPIN.

2. Исследование: выяснение фактов, информации и потребностей.

В продажах по методу SPIN это последовательность вопросов:

S (Situation) — Ситуационные (выявляющие текущую ситуацию).

P (Problem) — Проблемные (выявляющие скрытые потребности).

I (Implication) — Извлекающие (развивающие скрытые потребности).

N (Need-Payoff) — Направляющие (формирующие явные потребности и выгоды, подводящие к оплате явной потребности).

Суть методики SPIN заключается в том, что у любого клиента есть скрытые и явные потребности. Психологически при ответах на вопросы продавца клиент, как правило, озвучивает скрытые потребности. Но не явные. Либо так проще, либо клиент сам может не понимать, какая же потребность у него явная. Это нормально.

Поэтому первая группа вопросов выявляет скрытые потребности, а вторая группа выявляет явные потребности.

Таким образом, продавец сначала задает ситуационные вопросы для того, чтобы выяснить существующую ситуацию у клиента. Много ситуационных вопросов задавать не стоит — это удел менее опытных продавцов.

Далее продавец переходит к проблемным вопросам для того, чтобы выявить трудности, проблемы, недовольство клиента. Именно с помощью проблемных вопросов выявляются скрытые потребности.

Далее следуют извлекающие вопросы, которые направлены на то, чтобы выявить последствия озвученных ранее проблем, трудностей и недовольства клиента, а также скрытое значение этих проблем. Эти вопросы очень важны. Именно с помощью извлекающих вопросов развиваются скрытые потребности.

И, наконец, следуют направляющие вопросы, с помощью которых выявляются явные потребности клиента. «Чаша весов», на которой «важность проблемы» должна значительно перевесить «чашу весов», на которой «стоимость решения».

Далее речь идет о выгоде предлагаемого решения. Выгода показывает, каким образом товар или услуга удовлетворяют явную потребность, выраженную клиентом. Это значит, что нужно выявлять явные потребности максимально глубоко. И если клиент скажет, что это то, что ему нужно, тогда, наверное, не так сложно предоставить ему это.

3. Демонстрация возможностей: показывает, что у продавца есть нечто стоящее, что он может предложить.

Только после проведения исследования (извлекающих и направляющих вопросов) становится понятной явная потребность клиента, и тогда демонстрация возможностей должна показывать выгоду. А именно: как предлагаемое решение удовлетворяет явную потребность. В самом удачном случае возражений почти не будет, так как для клиента это будет ровно то, что ему нужно.

4. Получение обязательства: получение согласия на проведение следующей стадии встречи.

Это одно из самых важных в больших продажах — продвижение от стадии к стадии. Особенно на этапе исследования — возможность задать вопросы и выявить скрытую проблему, а потом и явную.

Допустим, на встрече появился интерес к Решению 1. Продавец предложил провести презентацию — показ решения. Презентация прошла успешно. Дальнейшего диалога не возникло, так как Решение 1 клиенту просто не нужно. Ему нужно было другое Решение, а продавец это не выяснил, ибо даже повода для этого не возникло. И такое бывает часто. Дальнейшее взаимодействие прекратилось. Примеров много, и они могут быть совершенно различными.

Надо признать, что методика продаж SPIN довольно сложная. Освоить ее не так просто, да и в применении она совсем не тривиальная, но действенная.

Вывод: прохождение стадий сделки в больших продажах — огромный труд! А в нашем примере — новая отрасль, клиентов нет, с потребностями ясности нет! Ничего нет! Задачка!

Авторская Система продаж

Система продаж для проектных компаний изображена на рисунке 2, ниже. В статье «Как построить «промышленные» продажи: 5 необходимых уровней», система достаточно подробно описана.

Суть в том, что она состоит из определенных функциональных Центров ответственностей (уровней, ролей), каждый из которых решает свои задачи и выполняет свои функции. Также вся Система продаж увязана в единый бизнес-процесс, имеет четкую подчиненность уровней, входные и выходные данные.

Стоит дополнить, что высокоуровневые продавцы — это руководители подразделений Отдела (Департамента) продаж.

Рис. 2. Система продаж для проектных компаний.

Уточненный пример (часто встречающаяся задача).

Нужно увеличить объем продаж на 20% и начать работать с новой отраслью. Это значит, что наработанных клиентов у компании в этой отрасли нет. Компания имеет широкую продуктовую линейку, реализует крупные и технически сложные проекты. Основные продажи — прямые B2B-продажи.

Итак, есть пример задачи и опытные продавцы, эффективно использующие продажи по методу SPIN и конкурирующие друг с другом. Им просто ставится новая задача — и всё (как это бывает, когда системы нет).

Сравним: группа опытных продавцов vs. Система продаж.

Сравнение: группа опытных продавцов vs. Система продаж.

Группа продавцов решать данную задачу будет на 100% стихийно, т. к. других механизмов нет. При этом мощность каждого продавца равна 1, так как каждый — одиночка. А сложность цикла сделки в разделе «Стадии продажи» описана, надеюсь, достаточно понятно.

Некоторый перечень проблем для сравнения. Под очередным вопросом ниже реакция (решение) Системы продаж.

1. С какой отраслью работать?

a. Это решение точно не уровня продавца! Это функция коммерческого директора и его уровень компетенций. Он должен решить.

2. В чем потребности отрасли? Понятно, что отрасль потребляет почти все, но что отрасль потребляет сейчас больше всего? Что именно предлагать? C чем заходить в первую очередь? Что, каждый продавец пойдет в службу маркетинга договариваться о небольшом исследовании отрасли? Не пойдет!

a. На этой стадии вопросов намного больше, так как ясности нет вообще никакой.

b. Это уровень высокоуровневого продавца (руководителя подразделения). Он должен выявить потребности отрасли совместно со службой маркетинга, а также организовать работу по выявлению потребностей среди своих сотрудников — распределить задачи. У него есть сотрудники (продавцы, телесейл, помощники). Он должен подключить всех!

c. Также службе HR будет поставлена задача найти 2–3 профильных продавцов для работы в новой отрасли.

3. Кому звонить? Кому не звонить? С кем встречаться? C кем нет смысла встречаться?

Чуть-чуть усугублю ситуацию. Начали работать не системно. Вскоре выяснилось, что к одному клиенту пошли сразу три продавца. Потом выяснилось, что каждый из них предложил клиенту разные решения разных субподрядчиков, т. к. у компании нет этих решений и т. д. и т. п. Бывает? Вполне!

a. Это уровень высокоуровневого продавца (руководителя подразделения). Он должен организовать подготовку списка целевых клиентов с помощью своих сотрудников, согласовать это с коммерческим директором или сделать совместно с ним.

4. Что выяснять? Понятно, что 30 ситуационных вопросов никто из клиентов не выдержит, особенно если они не подготовлены, да и мало что дадут.

a. Это уровень продавцов и руководителей. Это их совместный труд — решить, как действовать в целом. Детали уже по ходу.

5. Какие проблемные, а также в перспективе извлекающие и направляющие вопросы задавать?

a. Это уровень продавцов и руководителей. Это их совместный труд — решить, как действовать в целом. Детали уже по ходу.

6. Один продавец проводит первые встречи лучше, второй намного хуже, но он технически более сильный. То есть в одиночку ни тот, ни другой достаточно глубоко войти к клиенту (до пресейла) не смогут.

a. Это уровень высокоуровневого продавца (руководителя подразделения) — расставить правильно людей. В том числе по спискам клиентов, чтобы разделить территории и т. д.

Вернемся к работе в Системе продаж. Далее продавцы сформулируют задачи для телесейла, который начнет обзвон. Кстати, этот этап в начале продаж в новом сегменте всегда самый длинный и именно телесейл максимально его сократит. Телесейл сформулирует помощникам, по каким клиентам и какая им нужна информация для обзвона. Всё! Система начала работать! Далее совместными усилиями и каждый, согласно своей роли, сможет управлять изменениями и корректировать работу.

Поднимет ли такую задачу группа разрозненных продавцов? Наверное, поднимет. Вопрос: «Когда и как?». Ответ, наверное, будет такой: «Времени уйдет много, а эффект вряд ли будет ощутимым (но, может, и повезет, такое тоже бывает)».

Заключение.

Итак, где и как брать новых клиентов? Стройте системы продаж, нацеленные на покрытие рынка и поиск новых клиентов, и они обязательно у вас будут! Автор уверен, что группе разрозненных продавцов совершенно не под силу выполнить работу такого объема и добиться значительного результата. Так просто не бывает!

Безусловно, построить работающую Систему продаж гораздо сложнее, чем пригласить на работу очередного продавца и выставить ему план продаж. Но и отдача абсолютно разная. Особенно в условиях, когда главная задача — поиск новых клиентов.

«Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов»

Альберт Эйнштейн
Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
6 комментариев
Бетал Нагаев
23 мая в 07:33
Добрый день! В продажах должна быть система. Стадии продаж я бы по другому поставил бы. 1) анализ рынка на спрос и предложение которое есть на этот спрос. Каким образом провести анализ? Нанять опытного человека в этой сфере, можно 3. Они и так нужны будут. Они разложат по полочкам все что происходит в отрасле, на данном рынке. Через инет можно подтвердить выкладки. Что кому нужно, где это взять и как доусовшенствовав предложить. 2) составить список В2В клиентов 3) проработать, изучить этих клиентов и их потребности, подготовить готовое решение 4) договориться о встрече 5) поговорить, убедиться в правильности анализа о клиенте, предложить решение спроса 6) обговорить ньюансы сотрудничества 7) заключить взаимовыгодную сделку.
0
+1
Ответить
Бетал, спасибо Вам За Ваш комментарий! Вы правы, если рассматривать продажи совсем с самого начала. В начале будет маркетинг и т.д. В данном случае я привел пример именно процесса продаж, который состоит, как правило, из 4 стадий. И чтобы не быть голословным привел пример из метода SPIN, точнее, из книги Нила Рэкхема "Продажи по методу SPIN". Цель - еще раз показать сложность больших B2B-продаж и сложность работы продавца.

У меня, как правило, в прогнозе продаж и таблице вероятности сделок от 10 о 12 этапов:
1. Проведение первого телефонного диалога.
2. Проведение первой встречи.
3. Выявление первичных (скрытых) потребностей.
4. ...
5. Выявление реальных (явных) потребностей.
6. Предложение решения.
7. ...
8. Участие в конкурсе.
9. ...
10. Подписание контракта и получение аванса (если он предусмотрен) (100%).

Все эти этапы (их может быть больше или меньше) составляют 4 стадии продажи.
0
0
Ответить
Александр, глянул только в инет чтоб посмотреть как давно это SPIN был разработан. И да, 1988 г. В те года когда предложение было не таким сумашедшим, можно было позвонить, договориться о встрече и обсуждать. Сейчас предложение велико и каждый пытается посотрудничать, поэтому я считаю что в продажах основная работа это анализ возможно-будущего клиента, а переговоры это завершающий этап, который да, нужно не просрать. С уважением.
0
0
Ответить
Бетал, совершенно с Вами согласен! Ровно поэтому и пишу про то, что чем выше уровень руководителя-сотрудника, тем более значимую и сложную работу он должен делать. Именно так! Именно тогда появляется больший "рычаг продаж". Даже не столько "рычаг продаж", сколько просто возможность более успешной работы с клиентами.
0
0
Ответить
Елена Наумова
23 мая в 14:56
Отличная статья. Многое напомнила из теории. Спасибо!
0
0
Ответить
Елена, и Вам спасибо за Ваш комментарий! Здесь есть материал из книги (теория), на неё есть ссылка по автору и названию. Это раздел "Стадии продаж". Думаю, ранее Вы знакомились с этим материалом.
0
0
Ответить
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь