Отправить статью или инфоповод

Как быстро перестроить мобильный маркетинг после февральских событий

Как быстро перестроить мобильный маркетинг после февральских событий
© Gilles Lambert/Unsplash

Компании в панике спрашивают: что теперь делать? Как менять сплиты маркетинговых бюджетов в новой реальности? А весь рынок мобильной рекламы пытается понять, какие будут убытки от отсутствия таких больших площадок как Google и Meta*. Многие люди считают, что после 24 февраля все отключилось. Но оптимистичного в формировании нового рынка мобильной рекламы больше, чем кажется на первый взгляд. Елена Пикунова, генеральный директор агентства мобильной рекламы Zen Mobile, рассказывает о том, как изменился рынок и чего ждать в ближайшем будущем, а также о действиях команды Zen Mobile Agency в сложившейся ситуации.

Основательница и управляющий партнер Zen Mobile Agency

Объективная картинка

В январе–феврале текущего года на Google и Meta* приходилось около 15–20% от общей закупки мобильного трафика. На Яндекс — порядка 5%. Это общие цифры по закупке мобильного трафика в России, чтобы было понятно, от чего и к чему идем.

С мобильным Яндекс сложнее, так как общий аукцион не делится на «mobile only». Это серьезно ломает нам перформанс модель, потому что соревноваться с десктопными закупками и ставками достаточно тяжело. Поэтому в нашем сплите Яндекс не представлен весомым объемом.

Все остальное распределяется по большим сетям закупки:

  • Программатик — такие сетки как «Молоко», «Смадекс» и другие. Их очень много, они используют автоматическую закупку через DSP. По работе закупки похожи на Google и Facebook**. На программатик приходится где-то 25% — это большой объем мобильного трафика.
  • CPI закупка через партнеров — китайские, индийские, американские, израильские сети. Занимают где-то 35% по закупке — это было в январе–феврале.

Что будет с рынком без Google UAC

Для многих клиентов UAC был основным источником оптимизационного и дешевого мобильного трафика. Можно надеяться, что пройдет какое-то время UAC снова будет в нашей закупке и общий момент сплита вернется к своей стабильности. Но пока Google UAC отсутствует, поэтому нужно продумать варианты закупки другого трафика.

Мы не рекомендуем выходить из закупки по простой причине — вернуться в занятый аукцион при высокой конкурентной структуре рынка будет намного сложнее. Наша основная рекомендация для всего рынка, который потерял ключевую площадку закупки — искать альтернативные решения. Например:

Идем в MyTarget

Там сейчас дико горячий аукцион, который не всегда позволяет оптимизироваться по цене, но тем не менее держит мобильный рынок в тонусе. Уверена, что команда VK Group постарается доработать все баги и проблемы и мы увидим обновленную российскую площадку со всеми технологическими возможностями по оптимизации.

Идем во «ВКонтакте»

У них такой же высокий аукцион, который не всегда позволяет закупать большие объемы, сопоставимые с Google UAC. Но сейчас там вся аудитория соцсетей России и хорошие виды тартегинга. Так что мы держим кулачки за коллег и уповаем на то, что аукцион станет более вменяемым, а технология открытой.

Идем в CPI-сети

Там фиксированная стоимость установок. При этом многие компании боятся большого количества фрода в данной закупке. Мы рекомендуем сформировать четкие KPI по всей пользовательской воронке и установить качественную систему антифрода, например, Fraud Score или Admon (отечественные разработки).

Идем в программатик-сети

У них достаточно большой инвентарь и богатые возможности арбитража и оптимизации.

Так что не все так пессимистично. Есть еще один большой плюс в отсутствии Google UAC на российском рынке. Возможностей повышения маржинальности у байера и агентств будет гораздо больше, так как монополия на трафик исчезает.

Существует ли замена Apple Search Ads

Недавно компания Apple опубликовала обращение ко всем российским пользователям, в котором говорилось о том, что они прекращают рекламную активность в России во всех кабинетах до дальнейших указаний. Это означает лишь то, что уже привычный инвентарь продвижения приложений в сторе iOs можно считать закрытым.

Этот инструмент вырос на поисковой оптимизации с использованием разных элементов закупки мотивированной рекламы внутри магазина. Здесь работают такие же принципы, как и в закупке мотивированных установок.

Правда все сделано не совсем на основе закупки мотива — это скорее брендовый и семантический момент, а не биржевой. В мотиве нет точной семантики, просто продвижение по ключевым словам. По сути, речь идет о контекстной рекламе внутри магазина, которая сделана на поисковых оптимизационных путях. Поэтому в точности заменить данный инструмент не представляется возможным.

А вот формально, если мы хотим продвижение в топ, рейтингование или отзывы, то биржи мотивированного трафика могут быть хорошей и даже эффективной заменой. Стоимость установки будет в разы ниже, чем в аукционе ASA.

Что с CPI сетями

Рынок CPI закупки делится на два направления: программатик-закупка, которая схожа с принципами закупки Google UAC и с его же возможностями, и партнерская закупка через менеджеров CPI-сетей, которая работает по принципу медийной фиксированной закупки с внутренними KPI на каждый оффер.

В долларах закупается 95% данного сегмента — в текущих реалиях это большие риски. Если у нас рублевые рекламодатели и долларовый инвентарь, то будет повторение ситуации 1998, 2008 и 2014 года. Только сейчас это в разы больше. Нужно понимать, какой инвентарь вы хотите закупать и за какие ставки готовы бороться с конкурентами.

Еще один важный момент — большое количество паблишеров по политическим причинам закрывают для России возможность закупки инвентаря. Трафик сильно сжимается — примерно на 25–30%. Это значит, что аукцион внутри текущего инвентаря, который поддерживается на российском рекламном рынке, будет сильно разогрет. Цена вырастет не только из-за доллара, но и из-за дефицита рекламного инвентаря.

Вместо вывода

Рынок трансформируется, мы перестраиваемся. Сегодня невозможно получить такие же условия по стоимости клика, к которым привыкли рекламодатели. Основная причина — уход ключевых объемов мобильного трафика с российского рынка.

Лучшая рекомендация, которую мы можем дать — это изменить свою бизнес-стратегию и расчеты в текущем году, а также не прогнозировать далеко.


*Признана экстремистской организацией
**Запрещенная в России соцсеть

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: