Скопировать ссылку
В статье собраны примеры эффективных коммуникаций, которые усиливают позицию бренда на потребительском рынке, несмотря на зачастую провокационные формы журналистских вопросов, которые способны создать интеллектуальную и маркетинговую сенсацию, если лидер компании и лицо марки оказываются не на высоте.
Лидер компании — это лицо, ежедневно формирующее его бренд, а также лояльность или нелояльность действующих и потенциальных клиентов и партнеров. Любой бренд — это сложносочиненная история, которая привлекает или отталкивает весь период своего функционирования и циркуляции на рынке маркетинговых коммуникаций в борьбе «за место под солнцем», направленное на внимание целевого сообщества. Именно поэтому высказывания руководителей или основателей способны как обрушить авторитет бренда, так и усилить его.
Каждая публичная фраза формирует стоимость бренда. Когда Ричард Брэнсон сказал: «Успех, пришедший к вам однажды, не прокормит вас всю жизнь», — это высказывание стало поистине важным месседжем для клиентов и партнеров, ожидающих постоянного совершенствования услуг его корпорации Virgin.
Когда глава модного дома Джанлука Исайя отвечает на вопрос журналиста: «Надеваете костюмы конкурентов?», — читатель или зритель всегда заинтригован. И здесь лидер бренда способен не только пройти по лезвию бритвы между провокацией и управляемой репутацией.
Его ответ восхищает: «Да, обязательно, раз в год мы делаем это: покупаем костюмы наших конкурентов, чтобы потом их внимательно изучить и сделать выводы не столько о том, что они делают, столько о том, чего они не делают. Это важнее».
В этот момент провокационное интервью устами лидера продает бренд и тысячи костюмов, когда интерес к маркам конкурентов становиться лишь поводом для клиента найти там не лучшее, а то, что там не хватает.
Другой вопрос от акул пера:
— Хороший костюм может изменить жизнь?
— Не знаю. Не думал об этом. Но вы спросили, и сейчас я понял одну штуку. Наши работники должны вкладывать в вещи душу, потому что однажды они могут изменить чью-то жизнь.
«Костюмы, меняющие жизнь», — это же находка для маркетолога, которая при грамотном позиционировании способна поднять продажи и стоимость чека на порядок. Вот это коммуникативная стратегия!
И последний штрих в ответе на заключительный вопрос:
— Что должно быть у настоящего джентльмена в чемодане?
— Фотография его женщины!
Есть и другие провокации, из которых необходимо выходить достойно. В свое время преуспевающего актера и продюсера Арнольда Шварценеггера, баллотирующегося на пост губернатора Калифорнии, спросили:
— Господин кандидат в губернаторы, ходят слухи, что вы начинали карьеру в порнофильмах?
— Ну, это старая новость!
Вот как, оказывается, можно легко обойти этот острый угол. «Старая новость», — этот эвфемизм стоило бы запатентовать!
Другой пример с участием Железного Арни. Когда на встрече с избирателями в Шварценеггера кто-то запустил яйцом и попал ему в плечо, он лишь невозмутимо спросил: «Мне здесь предложили яичницу, а где же бекон?» И, разумеется, неподражаемо улыбнулся. Стоит также отметить его афоризм, который не может не вызывать уважение: «Чтобы иметь дьявольскую силу, ты и пахать должен как демон».
Иногда провокации оппонентов выражаются и в действиях. Все хорошо помнят ситуацию, когда Владимир Жириновский облил соком на дебатах Бориса Немцова, а тот ответил тем же. Западные коллеги российских политиков действуют тоньше. Лучшим считается ответ, когда государственный деятель медленно вытирает следы сока и спокойно произносит: «Это эмоции, а где аргументы?»
Опыт показывает, что авторитет политиков, способных к самообладанию, равно как и их рейтинг, растет практически мгновенно благодаря тиражированию деталей таких событий в СМИ.
Стоит отметить, что в политике хорошо помогают и фразы, способные в виде похвалы обрушить репутацию оппонентов. По заявлению одного германского политолога фраза о том, что соперник канцлера Германии «смотрелся почти также достойно, как фаворит избирательной компании Герхард Шредер», способна в одночасье нивелировать многие достижения конкурента-новичка, выступившего против лидера гонки.
Стоит отметить, что гениальные ходы позиционирования принадлежат не только зарубежным лидерам. Главный режиссер Иркутского музыкального театра Анна Фекета, также являясь лицом театра, успешно формирует его бренд. Ее утверждение: «Профессионал — это тот, кто каждый день доказывает свое право так называться», — не может не интриговать зрителей и партнеров. Именно это высказывание поднимает на новый уровень представление обывателя о театре, а также его руководства и труппы к тому делу, которые они выполняют ежедневно. И это, безусловно, повышает спрос, потому что не может не вызывать интерес вопрос о том, только ли это слова, либо реальная позиция руководства.
Китайский миллиардер Джек Ма продает свое дело каждый день, настаивая на том, что в его компании Alibaba «номер 1 — это клиенты, номер два — сотрудники. И только потом под номером три — акционеры». Это заставляет клиентов задумываться о том, чтобы почувствовать достоверность данного утверждения на себе.
Продолжая тему отношения к клиентам, Стив Джобс утверждал не раз, что не его мечта «стать самым богатым человеком на кладбище». Он стремился к другому: «Ложиться спать и думать, что сегодня ты совершил настоящее чудо, — вот что для меня важно». Эта фраза заставляет задумываться над тем, а владеешь ли ты чудом, созданным Apple. Прекрасно звучит и ответ Стива Джобса на вопрос, о чем из прошлого он сожалеет больше всего. Основатель Apple сказал следующее: «Лучше взять и изобрести завтрашний день, чем переживать, что вчерашний был так себе». Таким образом, он изменил рамки вопроса и создал новый контекст ответа.
Оппоненты спрашивали Берти Форбса, основателя журнала Forbes, не слишком ли его издание переоценивает роль быстрого формирования капиталов предпринимателей США в новое время. На что Берти Форбс ответил: «Многие люди думают, что они терпеливые, на самом деле, они безразличные». Это позволило точно дифференцировать страстных людей и всех остальных в современной действительности основателя одного из самых популярных журналов о капитализме в мире, издаваемого на десятках языках.
В заключение не могу не рассказать про вопрос о главной рекомендации сотрудникам мануфактуры швейцарского часового дома Vacheron Constantin, который был задан его основателю. Создатель бренда, который входит в пятерку самых престижных часовых марок мира, ответил: «Работайте лучше, если это возможно, а это возможно всегда».
Готовясь к выступлению необходимо помнить, что лидер любого уровня в момент публичности — это лицо компании. Иногда лидер — это лицо целого бренда. И его высказывания формируют марку, добавляют ей прибавочной ценности или обрушивают вниз, если лидер некомпетентно реагирует на события внутри компании и во внешней среде.
Пусть примеры ярких высказываний лидеров компаний, ставших мировыми брендами, станут вам подспорьем в подготовке ваших выступлений и ответов на провокации оппонентов и коллег, чтобы вы всегда были способны с достоинством донести свою позицию, защищая и развивая образ мыслей и действий команды организации, которую вы представляете.
