Как отследить эффективность рекламы

Давайте разбираться по порядку.

Первая ошибка всех рекламодателей – они дают рекламу, чтобы увеличить продажи! Но задача рекламы и маркетинга - это не продажи, а формирование входящего потока ваших клиентов. То есть, реклама должна привлечь как можно больше потенциальных клиентов, вашу целевую аудиторию. А вот продажи уже осуществляете вы сами или ваши менеджеры.

Скажите, если в ваш магазин пришло 800 покупателей, а купило товар только двое, кто виноват – реклама или ваши продавцы? Крайне редко рекламодатель принимают во внимание эту точку зрения. При этом руководитель часто не знает о количестве пришедших в магазин людей (или, например, количестве входящих звонков), он не отслеживает этот показатель. Он видит только те цифры, с которыми работает. Чаще всего это бюджет, потраченный на рекламу, и конечный объем продаж. Если в компании нет грамотного маркетинга и продавцы не обучены продажам или не замотивированы на них, то и соответственно продаж-то и не будет. А результат какой – рекламу дали, а продаж нет. Поэтому, результатом эффективной рекламы необходимо считать количество потенциальных покупателей, тех, кто пришел к вам в магазин, позвонил на телефон или оставил заявку на сайте.

Более глобально рекламу можно разделить на два вида – стимулирующую и брендовую, или еще называют, имиджевую. Название говорит само за себя - стимулирующая реклама стимулирует к действию. А вот к какому действию, вы и должны описать это в своем рекламном сообщении. Имиджевая реклама, она, конечно, смотрится солидно, статусно, но ее основная задача – узнаваемость бренда или марки товара. Если вы хотите увеличить спрос на какую-то определенную марку товара в вашем магазине, вы можете дать бредновую рекламу этого товара. Если вы хотите, чтобы в ваш магазин пришло как можно большее число покупателей, надо давать стимулирующую рекламу.

В стимулирующей рекламе должны содержаться скидки, акции, бонусы, подарки и прочие спецпредложения, которые будут заинтересовывать покупателей прийти к вам. Если у вас еще нет никакой акции или вы не даете скидки новым клиентам, то, поверьте, ваш клиент обязательно найдет ваших конкурентов, которые эти скидки предоставляют. Ограничивайте ваши акции по сроку, чтобы у клиентов был интерес прийти к вам как можно скорее.

Когда я проводила опрос, где лучше всего давать рекламу, мне отвечали совершенно по-разному. Кто-то говорил, что на телевидении, кто-то утверждал, что в газете, кто-то считал, что самая эффективная реклама - это баннеры. Дело в том, что единого шаблона эффективной рекламы нет. Все продают совершенно разные товары совершено разным людям с совершенно разными потребностями. В зависимости от портрета вашего клиента надо давать соответственную рекламу. Более молодая аудитория сидит в интернете, в социальных сетях. Более взрослая аудитория – читает газеты. Платежеспособная аудитория ездит на автомобилях, летает на самолетах. Клиенты с меньшим достатком – едят на общественном транспорте, путешествуют в поездах. Исходя из того, кто есть ваши прямые клиенты и надо давать рекламу, ориентированную для них.

Большинство рекламодателей используют не более 5-8 каналов для привлечения клиентов – интернет, наружная реклама, радио, газеты, ТВ и так далее. В действительности их существует около 26. Для того, чтобы понять, какой канал наиболее эффективен, надо дать рекламу с минимальным бюджетом в каждый канал и смотреть, работает он или нет. Если вы дали рекламу во все 25, и у вас сработало 5, значит, в следующий раз вы добавляете немного бюджета и снова используете эти каналы. Через 2-3 месяца я рекомендую снова проделать тестовую рекламу во все каналы, чтобы исключить различные факторы нерабочих каналов, например, сезонность.

К счастью, рекламодатели, или маркетологи желают отследить результаты своей работы. Как они это делают? – через опросы. Давайте рассуждать. Вы используете 7 каналов для привлечения клиентов. До того момента, пока у покупателя не сформирована потребность в покупке или нет сильного стимулятора, он к вам не придет. В то же время, он может постоянно слышать и видеть вашу рекламу, и она будет воздействовать на него! Когда покупатель придет к вам в магазин и вы спросите, откуда вы о нас узнали, скорее всего, он назовет вам последнюю рекламу о вас, которую он видел. Но это не говорит о том, что другая реклама не повлияла на его принятие решение.

Кроме того, вопрос напрямую о том, откуда клиент о вас узнал, смущает его, он понимает, что подвергается маркетинговому анализу и его это может напрячь. Вспомните, вы сами с охотой рассказываете, где вы видели рекламу о той или иной организации и с радостью делитесь этой информацией? Если рекламы много, и она постоянно воздействует на покупателя, какой ответ ему давать в опросе – он видел вас везде!

Будет более эффективно, если в различных рекламных объявлениях вы дадите разные номера телефона. Соответственно, если вам позвонили по одному телефону, значит, звонят с рекламы по журналу, если по второму, - значит, увидели рекламу на баннере. Если у вас всего один номер телефона, используйте разные акции в разных рекламах. Так же для получения скидки можно использовать кодовое слово. Когда покупатель называет его, значит, он увидел вас с определенной рекламы. При таком подходе выигрывают обе стороны – рекламодателю это дает точную и реальную картину отдачи по рекламе, а покупателю не приходится думать, где же о вас он узнал!

Более правильный подход – это тестирование каналов. Например, вы всегда давали рекламу в СМИ и теперь решили расширить число каналов и дать рекламу на баннере. Именно на тестируемый канал вы можете дать отдельный номер телефона или специальный сайт для новых клиентов, привлекаемых через новый канал. Как только вы получаете отдачу в виде звонков на телефон или регистраций на сайте – вы проверили канал и он оказался рабочий. Далее, вы можете использовать этот канал с вашими номерами телефонов и вашим основным сайтом. Если же нет – тестируйте другой канал.

Оценивайте эффективность маркетинговых мероприятий по количеству обращений, а не по объему продаж!