Как поднять доходы от продаж?

Можно увеличить среднюю сумму сделки. Это очень интересный путь, хотя здесь придется сражаться с ограничениями личных порогов.

Есть еще и третий путь: увеличить цену. Иногда самый простой и эффективный способ поднять Ваш доход – просто увеличить цену на ваши товары и услуги.

Это – один из вариантов активного ценообразования: увеличения прибыли от продаж за счет активного маневра ценой.

Иногда цену можно поднимать, чтобы заработать больше денег. Например, Вы можете предоставлять эксклюзивные услуги и постоянно обеспечивать перевес продаж над Вашими производственными мощностями. Когда у Вас не хватает ресурсов на исполнение всех заказов, а Клиенты стоят в очередь и хотят работать именно с Вами, можно решить вопрос ценой. Поднимите цену так, чтобы нужное число Клиентов отсеялось, а оставшиеся заплатили Вам дороже. Если Вы таким образом повышаете цену регулярно (например, два-три раза в год, каждый раз на 15% - 50%), это дает Вам прекрасную позицию для борьбы с «завтраками» Клиента: «Иван Иванович, если Вы сейчас не готовы заплатить миллион – не проблема! Мы можем встретиться с Вами через год, чтобы вернуться к обсуждению этого вопроса. Только тогда Вам придется заплатить 1,5-2 миллиона за аналогичный проект. Вы же знаете – наши цены меняются только вверх!» Схожая специфика возникает в переговорах по купле-продаже недвижимости. Цены на недвижимость, как не крути, растут – и довольно регулярно.

Иногда цену можно снижать, чтобы заработать больше денег. Если делать это с умом. Примитивный демпинг никому еще доходы не увеличивал. Хороший положительный пример – «Wal-Mart». В их магазинах продажные цены на бытовую технику могут быть ниже, чем закупочные цены для небольших розничных точек. Но это не значит, что у «Wal-Mart» рекордно низкая маржа! Выкупая у производителей огромные объемы и предоплачивая их на год вперед, «Wal-Mart» выжимает у производителей рекордно низкие закупочные цены. В результате при колоссальных оборотах «Wal-Mart» получает на своих продажах вполне неплохую маржу.

Для успеха активного ценообразования очень важно понимать, что

Цена – это абстракция. Стоимость товаров и тем более услуг не должна быть напрямую связана с их себестоимостью. Ваши товары и услуги стоят ровно столько, сколько клиенты готовы за них платить.

Пример: Я расскажу о компании, которая сама сформировала под себя рынок. До того, как эта компания начала свою деятельность, этот рынок фактически не существовал. Учитывая специфику примера, будем считать, что описываемая история не имеет никакого отношения к реально существующим компаниям и событиям, имевшим место в реальной жизни.

Дизайн-студия «А.» была родоначальником рынка эксклюзивного Web-дизайна. К тому времени Интернет уже активно развивался на территории России и СНГ. Но лишь немногие компании организовывали свои представительства в сети Интернет. Часть этих представительств делали компьютерщики, работающие в компаниях. Другую часть делали доморощенные WEB-дизайнеры обычно – студенты. Стоимость разработки представительства в Интернет обычно составляла от $300 до $700. Самые крутые представительства могли стоить несколько тысяч долларов. Web-дизайн как бизнес никто серьезно не рассматривал. Подумайте сами: о каком серьезном по московским меркам бизнесе может идти речь, если максимальная стоимость проекта не превышает нескольких тысяч долларов?

Главная заслуга основателя дизайн-студии «А.» - в том, что он придумал и притворил в жизнь план создания рынка, которого до этого момента просто не существовало.

В начале он собрал команду талантливых Web-дизайнеров и программистов. Они создали представительство в Интернет для нескольких серьезных организаций, широко известных по всей России. Важный нюанс – в том, что организации не оплачивали создание этих сайтов. Более того - они вряд ли знали об их существовании. Тем не менее были зарегистрированы доменные имена, соответствующие названиям этих организаций. Сайты организаций были размещены в Интернет. Более того, сотрудники дизайн-студии «А.» обеспечивали текущее администрирование этих сайтов. Использовались новости прессы, телевидения, новостных агентств и других открытых источников информации. Зайдя на сайты, можно было видеть, что они «живые» и информация на них регулярно обновляется. Зачем это было сделано?

Чтобы обойти проблему с портфолио. С этой проблемой сталкивается каждая новая дизайн-студия, которая выходит на рынок и пытается привлечь первых Клиентов. Клиенты обязательно спросят: «Покажите Ваши предыдущие работы, которые Вы сделали для других своих Заказчиков!» Если показывать нечего, продажи срываются. Нет продаж – не появятся те проекты, которые потом можно будет показывать другим Клиентам. Получается своеобразная «сказка про белого бычка».

Итак, дизайн-студия «А.» обеспечила себе отменное портфолио. Правда, это потребовало колоссальных усилий, за которые Клиенты не заплатили ни копейки. Но подождите – это был лишь первый шаг продуманной стратегии!Ценовая политика дизайн-студии была определена с самого начала. Было решено, что с проектами стоимостью меньше $40000 принципиально связываться не будут. При этом за $40000 может быть сделано лишь самое простое представительство в Интернет. Средние проекты должны стоить несколько сот тысяч долларов, наиболее масштабные – от миллиона до полутора миллионов долларов.

На каждый сайт, который содержался в портфолио, была подготовлена ксерокопия договора с данным Клиентом. В договоре было все: реквизиты, условия, подписи, печати. Только все это было в виде копий. Разумеется, в договоре содержалось и такое важное условие, как стоимость контракта. Стоимость в разных копиях договоров поставили разную. От нескольких сот тысяч долларов до миллиона долларов с гаком. Сообразуясь с тем, сколько должен был бы стоить данный сайт, исходя из ценовой политики дизайн-студии «А.»

После предварительных переговоров с Клиентом следующий этап – обсуждение структуры сайта и предварительное согласование дизайна. Именно на этом этапе Клиенты смотрят портфолио. Для того, чтобы обсудить эти вопросы, ключевых сотрудников компании-Заказчика приглашают в офис дизайн-студии «А.».

В начале встречи идет демонстрация портфолио. Для более детального рассмотрения выбирается сайт, достаточно близкий по уровню к тому сайту, который обсуждается с потенциальным Клиентом. Кроме того, уже на этом этапе коммерческий директор дизайн-студии «А.» ведущий переговоры, уже держит в уме ту стоимость проекта, которую он будет называть Клиенту. Предположим, он планирует озвучить сумму проекта в $480000. Тогда, рассуждает он, имеет смысл вести обсуждение проекта на основе сайта из портфолио, разработанного «как бы» для «РАОО АЭС». Во-первых, по уровню этот сайт будет близок к обсуждаемому проекту. Во-вторых, в копии договора на изготовление сайта «РАОО АЭС» указана сумма контракта $670000. То, что надо!

Некоторое время обсуждение идет вокруг дизайна сайта, структуры и других нюансов. Наконец, основные детали согласованы. И подходит время для основного вопроса: «Сколько стоит изготовить этот сайт?»

На этот вопрос коммерческий директор дизайн-студии «А.» отвечает: «Предлагаю сначала согласовать остальные ключевые условия, а потом обсудить цену. Все условия отражены в нашем типовом договоре. Поэтому удобнее всего будет изучить договор, а за одно и согласовать все эти условия. Сейчас я найду типовой договор… Подождите… Он должен быть где-то здесь… Извините! Прошу прощения! Как видно, все бланки типовых договоров закончились. Переговоры у нас идут очень интенсивно. Зато я нашел копию договора, заключенного на изготовление как раз того сайта, который мы только что с Вами смотрели. Вот, пока Вы можете посмотреть его, тут есть все интересующие нас условия».

Разумеется, Клиент обратит внимание на сумму контракта в $670000, отраженную в копии договора «РАОО АЭС». После этого стоимость проекта в $480000, озвученная коммерческим директором, будет выглядеть просто подарком.

После того, как по этой схеме были совершены первые реальные продажи, «подставные» сайты были постепенно изъяты из портфолио. Думаю, после этого эти сайты постарались продать тем самым компаниям, «как бы» для которых они когда-то были сделаны. Если сайт удавалось продать – отлично! Это были весьма выгодные контракты, несмотря на неизбежные переделки. Если же сайт продать не удавалось – ничего страшного! Все равно можно было продать этой организации права на домен. За сумму, не сильно отличающуюся от стоимости сайта.

Последний штрих: на третьем году работы дизайн-студии «А.» порог минимальной стоимости контракта был увеличен до $120000. В три раза. Как Вы думаете, почему? Я думаю, причина очень проста – они увеличили в три раза свой план продаж на год. И решили, что увеличивать в три раза количество проектов, выполняемых за год – неверный путь. Теряется эксклюзивность, да и увеличить в три раза число высококвалифицированных Web-дизайнеров и программистов нереально. Поэтому единственный правильный путь – увеличить в три раза среднюю стоимость контракта. При неизменном количестве проектов, выполняемых в течение года.