Как поставщику не «вылететь» из торговой сети

1. Требования к ассортименту. Розничные сети хотят видеть на своих полках только продукцию, которая будет иметь высокую оборачиваемость. Обострение конкуренции привело к тому, что ассортимент практически всех федеральных сетей похож друг на друга — полки заняты продукцией ведущих российских и мировых производителей — имеющей активную рекламную поддержку и уже нашедший своего покупателя. Для того, чтобы занять свое место на полке ваш товар должен быть не хуже по качеству и желательно, чтобы он стоил дешевле аналогов.
2. Требования к коммерческим условиям. Любая розничная сеть, не зависимо от того, маленькая он или большая, всегда сможет обосновать, почему ей должны быть предоставлены самые лучшие коммерческие условия. Лучшее, что может сделать производитель в таких условиях — установить единые цены поставки во все торговые точки. Остальные коммерческие вопросы целесообразно регулировать в рамках соглашений о предоставлении премий или договоров об оказании услуг. Второй вариант — поставлять в разные сети различны ассортимент продукции. Это решит ряд вопросов, но не позволит сформировать одинаково привлекательные ассортиментные матрицы во всех магазинах.
3. Требования к уровню логистики. Необходимо, чтобы закупочные заказы сети выполнялись полностью и в срок. Невыполнение заказа неизбежно приведет к ухудшению отношений.
4. Требования к маркетинговой активности. Для того, чтобы ваша продукция нашла своего покупателя в сети, даже если она уже широко представлена на рынке, необходимо провести большое количество маркетинговых мероприятий. Маркетологи сети знают, какие акции наиболее эффективны, и с удовольствием расскажут вам о том, как лучше увеличить продажи вашей продукции. Кроме того, возможно, вам предложат принять участие в мероприятиях, направленных на улучшение имиджа сети (быть спонсором при проведении праздника, лотерее, благотворительной акции и т.д.).
5. Стандарты сотрудничества. У каждой сети свой, в большинстве случаев достаточно высокий, уровень технологий. Это относится как к правилам оформления и упаковки продукции и формирования заказов, так и к порядку документооборота и проведения сверок. Вы должны соответствовать всем этим требованиям.
6. VIP обслуживание. В условиях жесткой конкуренции менеджеры сети выполняют огромный объем работы и вынуждены мгновенно принимать важные решения. В вашей компании должен быть сотрудник, который сможет помочь менеджеру в его работе. В противном случае ваши отношения вряд ли будут дружескими, и вы можете прозевать момент, когда ваш ассортимент выведут из матрицы.

1. Возникновение проблемы. На этой стадии, как правило, поставщик допускает незначительное нарушение, например, небольшой «недовоз» продукции или не предоставление сертификатов или другой документации. Отмечу, что с точки зрения Кодекса добросовестных практик не выполнение заказа менее, чем на 5% считается допустимым. Тем не менее, если при проведении акции участвующая в ней продукция не будет доставлена на один магазин из двадцати, я думаю, поставщику не удастся избежать претензий.
2. Нежелание решить проблему. Это основная ошибка большинства поставщиков. В отношениях с розничной сетью нет мелочей. Нарушение должно быть устранено максимально быстро. В противном случая «закрутится механизм», остановить который менеджер, с которым поставщик общается ежедневно, будет уже не в силах менеджера.
3. Конфликт. Ситуация выходит из под контроля менеджеров нижнего звена. Из разряда приоритетных или обычных поставщиков вы переходите в разряд оппонентов. О взаимовыгодном сотрудничестве до разрешения конфликта и речи быть не может. Все силы сети будут направлены не на то, чтобы совместно заработать, а на то, чтобы доказать вам, что за допущенное нарушение условий договора придется нести ответственность.
4. Штрафные санкции. Логичное развитие конфликта. Большинство розничных сетей использует в отношениях с поставщиками свою форму договора поставки, в которой достаточно подробно описаны штрафные санкции за нарушение поставщиком условий договора. И, даже не смотря на то, что Кодекс добросовестных практик рекомендует ограничить сумму штрафов за неполное выполнение закупочного заказа 15% от стоимости недопоставленной продукции, ничто не мешает розничной сети приостановить закупки до даты поступления суммы штрафа на расчетный счет. После выставления требования о выплате штрафа конфликт еще можно уладить, но для вас это будет значительно дороже (придется оплатить штраф), чем если бы вы просто быстро исправили ошибку. Кроме того, отношения все равно будут испорчены и восстанавливать их придется достаточно долго.
5. Отказ от выплаты штрафа. Шаг в никуда. Если санкции зафиксированы в договоре, отказ от выплаты штрафа является прямым нарушением договора. И наступает шестой шаг.
6. Вывод товара из ассортиментной матрицы, расторжение договора поставки, возможно, судебное разбирательство. Сотрудничество с данной сетью невозможно.

Рассмотрим три проверенных способа «вылететь» из торговой сети

1. Менеджеры постоянно хотят вывести из ассортимента слабо продаваемые позиции или требуют проводить акции для увеличения их продаж.
2. Вы проводите акции по заведомо бесперспективным позициям, расходуя маркетинговый бюджет впустую.
3. У вас не остается бюджета на продвижение позиций, которые могли бы показать высокие продажи.
4. Весь ваш «ассортиментный портфель» показывает низкие продажи и является кандидатом №1 на вывод из ассортимента.
5. В связи с низким уровнем продаж и проведением неэффективных маркетинговых акций вы несете убытки.

1. Невыполнение закупочных заказов.
2. Невозможность обеспечить достаточный товарный запас для проведения маркетинговых акций.

1. Не учтена реальная ликвидность продукции и возможный объем продаж.
2. Не учтены сезонные колебания стоимости букинга и промо мест.
3. Не учтены возможные запросы сети на проведение акций.

Какие же правила должен выполнять поставщик для того, чтобы его сотрудничество с розничной сетью было взаимовыгодным?

1. Не предлагайте для ввода в ассортимент продукцию, в высоком уровне продаж вы не уверены, у которой в ассортименте сети есть сильные конкуренты или по которой возможны перебои в поставках.
2. Тщательно продумайте коммерческие условия. Они должны быть привлекательны для сети, выделять вашу продукцию на фоне конкурентов и позволять вам оставаться в «плюсе». И еще… Если у вас различные условия для разных сетей, постарайтесь сохранить это в тайне.
3. Не поставляйте одинаковый ассортимент продукции в конкурирующие сети. Иначе вы станете заложником ситуации. Проведя акцию в одной сети, вы будете вынуждены поочередно провести ее и во всех остальных сетях региона, а покупатели будут покупать только акционный товар. В результате помимо перерасхода бюджета вы не заработаете на продажах.
4. Не заключайте больше контрактов, чем можете обслужить. Ничто так не портит отношения, как невыполнение закупочных заказов.
5. Правильно рассчитывайте маркетинговый бюджет. Перед подписанием контракта проведите исследование сети. Узнайте, какие акции по продвижению продукции дают наилучший результат, когда их лучше проводить и какой бюджет для этого потребуется.
6. Запланируйте бюджет на непредвиденные случаи. Ничто не поможет вам так наладить отношения с сетью, как помощь менеджеру в экстренной ситуации (участие в акции, проведение рекламной компании, спонсорство).
7. И последнее. Если уровень ваших технологий не позволяет без дополнительных затрат выполнить требования сети, если уже на переговорах вы почувствовали, что к вам не будут относиться как к партнеру, если контракт заведомо не выгоден — подумайте, а нужен ли вам этот контракт?