Как продавать дорогие товары на Wildberries (и стоит ли)

Максим Колесов

Руководитель направления marketplace в Salist

Сложности в продажах люкса на Wildberries

Разложим по полочкам, почему же нельзя просто выйти на ВБ с товаром в 10–30 раз дороже конкурентных и работать стандартными методами.

Низкий CTR и сложность вывода в топ

Цена товара напрямую не влияет на ранжирование в поиске WB, но снижает привлекательность для покупателей, что сказывается на конверсии и продажах — ключевых факторах ранжирования. CTR у премиум-товаров обычно низкий, так как цена отпугивает часть аудитории. Площадка продвигает товары с высокой оборачиваемостью, что затрудняет попадание дорогих товаров в топ без активного рекламного продвижения.

Особенности восприятия площадки покупателями

Если товар стоит дороже аналогов, пользователь может воспринимать это как необоснованное завышение цены. Есть проблемы с доверием. Клиент может подумать: «А вдруг это подделка?» И даже если ваш товар на 100% оригинальный, убедить в этом покупателя — отдельная задача. Кроме того, у людей пока нет устойчивой привычки покупать премиум-сегмент на маркетплейсе. Они предпочитают брендовые магазины или официальных ретейлеров.

Высокие ожидания покупателей от сервиса

Люди, которые покупают люкс, привыкли к высокому уровню обслуживания: идеальная упаковка без повреждений, быстрая индивидуальная доставка до дома, возможность примерки или возврата без лишних вопросов. На Wildberries, где логистика и сервис часто стандартизированы, создать такое впечатление сложнее.

Сложное визуальное позиционирование

В ленте товаров WB часто перемешивает премиум- и масс-маркет-товары, из-за чего дорогие продукты могут выглядеть неуместно на фоне дешевых аналогов. Отсутствие гибких инструментов кастомизации карточки, как на брендовых сайтах, усложняет выделение товара среди конкурентов. Чтобы выделиться, нужна очень тщательная проработка визуала: качественная профессиональная фотосъемка, видео, 3D-обзоры, убедительный и эффектный рич-контент.

Необходимость тщательно отрабатывать возражения

Вопросы потенциальных покупателей вроде «Почему так дорого?», «Чем этот товар лучше более дешевого?», «Что я получу, купив его?» нужно закрывать еще до того, как они будут заданы, то есть через карточку товара.

• Фото/видео. Кадры в стильной обстановке, с участием селебрити — лиц бренда, видео с акцентом на деталях: ручная работа, премиальные материалы и так далее.
• Описание. Следует подчеркнуть эксклюзивный дизайн, натуральные материалы (кожа, дерево, камень), ограниченная серия.
• Ответы на вопросы. Пояснения про редкие материалы/ручную сборку/эксклюзив/статус/долговечность и так далее.

Перспективы WB для продажи дорогих товаров

Не стоит думать, что работа с люксом — это сплошные сложности. Сотни продавцов реализуют здесь премиальную одежду, дорогую технику, транспортные средства, инструменты, украшения и множество других вещей. Работа с платформой дает им много возможностей:

1. Высокий средний чек и большая маржа. Продажа одного дорогого товара может принести больше прибыли, чем десятки бюджетных позиций.
2. Широкий доступ к платежеспособной аудитории. Wildberries — крупнейший маркетплейс в России, и среди его пользователей немало тех, кто готов платить за качество и эксклюзивность.
3. Возможность построить сильный бренд. Правильная работа с премиальным сегментом помогает не просто продавать, а создавать имидж надежного и статусного продавца.
4. Меньшая конкуренция в нише. В сегменте люкса не так много сильных игроков, как в массовом рынке. Это шанс занять свою нишу.

Почему же покупатели дорогих товаров все чаще выбирают WB, а не бутики или официальные сайты?

• Привычка и удобство. Wildberries уже стал магазином «на все случаи жизни». Люди привыкли заказывать здесь все — от носков до дорогих сумок. Им не хочется просматривать десятки интернет-магазинов или идти в бутик, если можно заказать прямо сейчас.
• Простая и быстрая доставка. В отличие от брендовых магазинов, где доставка может быть дольше и сложнее, маркетплейс предлагает быструю логистику и удобные пункты выдачи. Это особенно важно для тех, кто не хочет ждать недели.
• Выгодные акции и скидки. Да, даже те, кто готов тратить деньги, любят экономить. Иногда на ВБ цена на брендовый товар ниже, чем в бутике. Все из-за акций и скидок от продавцов.

Алгоритм и секреты продаж люксовых товаров на Wildberries

Дорогие товары — это не только про функциональность, но и про эмоции, ценности, уникальность и внимание к деталям. Здесь нужна выверенная стратегия, ведь дорогие продукты покупают иначе, чем масс-маркет. Давайте разберем ключевые шаги, которые помогут обеспечить продажи на ВБ.

Тщательное изучение бренда и продукта

Рациональные мотивы при покупке дорогих продуктов часто отступают на второй план. Именно поэтому так важно в первую очередь понять, какие еще причины могут подтолкнуть людей сделать заказ, например:

• желание подчеркнуть свой статус или продемонстрировать успех;
• чувство радости, удовольствия от обладания редкой вещью;
• желание окружить себя красивыми, вдохновляющими предметами;
• ощущение безопасности, уверенность в качестве и долговечности продукта и так далее.

Чтобы понять эти тонкие мотивы, можно провести:

• Интервью с основателями бренда. Узнайте, как создавался продукт, какие ценности он несет, кто его целевая аудитория. Например, если это часы ручной работы, важно понять, какая идея закладывается в каждую модель, сколько времени уходит на создание одной модели, какие материалы используются и почему они стоят своих денег.
• Опросы и глубинные интервью с покупателями. Проведите подробные беседы, чтобы понять, что именно побудило их купить дорогой продукт. Спросите:

• какие эмоции они испытывали при выборе и покупке (например, удовольствие, гордость, предвкушение);
• что было решающим фактором при принятии решения (дизайн, статусность, качество, эксклюзивность);
• почему они выбрали именно этот бренд (доверие, репутация, история, философия компании);
• какие ценности для них важны в подобных покупках (индивидуальность, престиж, долговечность);
• какие сомнения или страхи у них были до покупки (цена, соответствие ожиданиям, уникальность);
• как они чувствуют себя сейчас, обладая этим продуктом (удовлетворение от функций, процесса использования, ощущение принадлежности к особому сообществу).
• Тестирование продукции. Попользуйтесь товаром, почувствуйте, как он лежит в руке, как пахнет, как выглядит при разном освещении. Это поможет вам увидеть продукт глазами покупателя и уловить те нюансы, которые можно выгодно обыграть в описании.
• Сегментирование аудитории. Люксовые товары покупают не все, а только те, кто ценит качество и готов платить за статус. Определите, кто ваш клиент: возможно, это успешные предприниматели 45+, которые ценят эксклюзивность, или молодежь, которая хочет выделиться.

Работа над эстетикой карточки

Визуал — это первое, что видит покупатель. Вот как сделать его более эффективным для дорогих товаров.

1. Первое фото — самое важное. Оно должно сразу привлекать внимание. Используйте крупный план, который подчеркивает премиальность: например, часы на лаконичном черно-золотом фоне.
2. Добавьте контекст. Покажите товар в использовании: часы на руке, платье на модели, кофеварку на кухне. Это помогает покупателю представить себя с этим продуктом.
3. Видео — ваш помощник. Короткий и стильный имиджевый ролик (15–30 секунд), который показывает товар в действии: как он работает, как выглядит в движении, что входит в комплект.

Не забывайте про качественную инфографику и Rich-контент. В них можно заранее дать убедительные ответы на возможные вопросы и возражения покупателей. Вот несколько примеров.

Умное продвижение

На Wildberries сложно выйти в топ органически, особенно в категории люкса. Здесь нужна особая стратегия, постоянная работа и довольно серьезные вложения. Вот пара важных моментов:

1. Реклама внутри платформы — это основа. Важно понимать, что из-за небольших естественных охватов нужно будет поддерживать позиции карточек с помощью продвижения. Не стоит рассчитывать на высокий CTR: для премиум- и люкс-сегмента он держится на уровне 1–1,5% из-за высокой цены. Для продвижения стоит выбирать максимально конверсионные запросы. Для этого придется постоянно отслеживать эффективность рекламы и удалять ключи без положительной динамики. Чтобы не тратить лишнего, можно использовать сторонний автобиддер. Этот инструмент позволяет перебивать ставки конкурентов и списывать меньше рекомендованной ставки WB.
2. Продвижение через блогеров. Подписчики верят рекомендациям блогеров, особенно если они совпадают с их ценностями. Блогеры умеют подать товар так, чтобы вызвать желание им обладать. Правильно выбранный блогер поможет вам добраться до тех, кто готов платить.

Как выбрать блогера?

• Ищите тех, чья аудитория совпадает с вашей ЦА (возраст, доход, интересы).
• Блогер должен ассоциироваться с премиум-сегментом. Его контент должен быть качественным, а стиль должен соответствовать духу вашего бренда.
• Проверьте охваты, вовлеченность (ER) и качество комментариев. Для люкса важнее не количество подписчиков, а их лояльность.

Забота обо всех элементах сервиса

Люксовый товар — это не только сам продукт, но и то, как он преподносится. Для таких брендов важен весь опыт взаимодействия покупателя с продуктом: от выбора до доставки и примерки.

Вот о чем необходимо позаботиться:

• Подтверждение оригинальности. Люксовые товары часто подделывают, поэтому важно подтвердить оригинальность. Добавьте в карточку информацию о сертификатах, гарантии и простом способе проверки подлинности.
• Упаковка. Она должна быть безупречной: качественная коробка, логотип, вложенные письма от бренда, атласные ленты — все это создает ощущение праздника. Покупатель должен почувствовать, что он приобрел не просто товар, а нечто особенное.
• Гарантия. Дайте покупателю уверенность: предложите расширенную гарантию или бесплатное обслуживание. Это повысит доверие к бренду.

Какие товары продаются на WB за десятки и сотни тысяч рублей

По данным исследования Data Insight, чаще всего на маркетплейсах покупают электронику, бытовую технику, одежду и обувь, товары для дома и дачи. Поэтому давайте для начала рассмотрим эти категории.

Первый пример — умные часы Garmin ценой от 50 до 200–250 тысяч рублей. Это не просто аксессуар, а высокотехнологичные гаджеты для спорта и повседневной жизни, которые отслеживают здоровье, навигацию и даже стресс. Даже у самых дорогих моделей есть продажи.

Смартфоны Apple iPhone за 100–150 тысяч рублей. Это настоящие премиум-модели с максимальной памятью и улучшенной камерой, которые выбирают те, кто ценит статус и качество. Тем не менее продукция от официального дилера пользуется огромным спросом. Хотя это не совсем честный пример: потребность продавца iPhone в рекламе гораздо ниже, чем у менее известных брендов. Однако покупатели вполне готовы покупать дорогие гаджеты на WB.

Плиты и варочные панели от 50 тысяч рублей, кофеварки от 100 тысяч, холодильники от 200 тысяч — все это примеры техники, которую можно купить и дешевле. Но благодаря известности брендов и качеству изделий их также успешно продают на маркетплейсе.

Пример из совсем другой категории — золотые украшения. Кажется, что серьги и кольца от 100 тысяч рублей пойдут покупать в бутик, чтобы примерить. Но на WB у таких товаров тоже есть продажи.

Казалось бы, платья — это один из самых конкурентных товаров на ВБ, и высокая цена для них — заградительный фактор. С другой, даже у платьев стоимостью от 80–100 тысяч рублей довольно много продаж. Это не просто одежда, а дизайнерские изделия, которые подчеркивают статус и вкус.

Шапки от 30 тысяч рублей — странный, но реально существующий пример. Причем на маркетплейсе в категории дорогих представлены не только аксессуары из натурального меха, но и вязаные модели.

Но и это еще не все. В других категориях тоже можно найти товары, которые стоят десятки и сотни тысяч рублей. Например:

• косметика и парфюмерия — наборы элитной косметики или нишевые ароматы, которые стоят от 50 тысяч рублей;
• детские товары — коляски премиум-класса или игрушки ручной работы, которые могут стоить до 200 тысяч рублей;
• спорт и хобби — профессиональное оборудование для йоги, теннисные ракетки или велосипеды, цена которых достигает 300 тысяч рублей;
• искусство и декор — например, дизайнерская мебель, которые становятся инвестицией в интерьер.

Итоги

Продавать дорогие товары на Wildberries вполне возможно. Хоть платформа и ассоциируется с доступными ценами, но, как показывает статистика, покупатели готовы платить за качество, эксклюзивность и статус. Главное — понять свою аудиторию, правильно подать ваш товар и создать условия, которые убедят даже самого взыскательного клиента.

Оптимизируйте карточки товаров, тестируйте рекламные кампании, работайте над упаковкой и сервисом. Помните, что дорогие товары — это не только про цену, но и про ценность. И если вы сможете донести эту ценность до покупателя, WB станет для вас не просто площадкой для продаж, а мощным инструментом для роста.