Скопировать ссылку
Здравствуйте, уважаемый коллега!
Тема, которую мы сегодня рассмотрим – планирование. Казалось бы, что тут может быть нового. И действительно, планирование – это тема, которая изъезжена вдоль и поперек. За последнее столетие появились десятки инструментов планирования. С приходом в нашу жизнь компьютеров многие инструменты были доработаны и адаптированы к машинной среде, что сделало их применение простым и комфортным для человека.
Однако создание разнообразных систем планирования и их адаптация к машинной среде так и не сняли основной задачи – обеспечение точности планирования.
Давайте посмотрим, как бывает в жизни. Некая компания Иванов&К успешно продавала товар А, например, ноутбуки. По окончанию жизненного цикла товара А ему на смену пришел товар А` – ноутбуки новой модификации, являющийся логическим продолжением товара А на новом витке спирали развития техники. Статистика продаж товара А, собранная за продолжительное время, дала повод думать, что товар А` будет продаваться примерно в тех же объемах. Да и представитель компании-производителя на ознакомительной презентации сказал: «Новая модель по цене почти такая же, как и предыдущая, но она мощнее и у нее новый дизайн». И вот компания Иванов и партнеры закупает у производителя крупную партию товара А`, привозит его на свой склад и… этот товар не продается.
Давайте взглянем на проблему с точки зрения человека, осуществляющего планирование. Был товар А, стал А`. С этим все в порядке – один товар сменился другим, более новым. Есть статистика продаж товара А. Поскольку товар А` пришел на смену товара А, то на основе этой информации можно сделать планирование. Делаем планирование, а продаж-то нет!!! Причина проста – любая система планирования, какой бы совершенной она не была, дает лишь вероятностный прогноз продаж (данный пример не исключение). И этот прогноз сделать тем сложнее, чем сложнее продаваемый товар.
Вернемся к нашей проблеме… Товар А` существует, он уже на складе и его надо продавать. И необходимо разработать новый план продаж, потому что первоначальный план продаж не выдержал проверку временем. Об одном из вариантов разработки нового плана мы с вами и поговорим в этой статье.
Природа ошибок или как понять, за что мы получаем деньги от клиентов?
В последнее время многие специалисты в области продаж и консалтинга сходятся во мнении, что клиент платит деньги не за приобретаемый товар, не за преимущества компании-продавца, не за новомодные фишки… Клиент платит за приобретаемые им, самим клиентом, выгоды. Как вы думаете, коллега, а в чем клиент видит свои выгоды от покупки, если идет речь о технологически-сложном продукте на рынке В2В? Ответить на этот вопрос, как показывает моя практика проведения семинаров, бывает очень непросто даже специалистам с солидным опытом работы в продажах. Бывают сложности с ответом на этот вопрос и у людей, находящихся на руководящих должностях. Красивый парадокс – понимание есть, а сформулировать в виде списка выгод клиента не получается.
Чтобы у нас с вами не возникло кривотолков, давайте сразу введем несколько четких определений. То, что компания реализует на рынке – это ПРОДУКТ компании. Продукт состоит из:
1. ТОВАРа, который непосредственно предлагается покупателю;
2. сопутствующих УСЛУГ, например доставка или установка на месте эксплуатации;
3. КАЧЕСТВА сопутствующих УСЛУГ, которое характеризует компанию в ключе «лучше или хуже, чем у других компаний.
С тех пор, как в начале 90-х годов в России появился бизнес, в планировании поменялось очень немногое. Бизнес в России привык жить, что называется, на авось. Если старая модель продавалась хорошо, то и новая должна продаваться хорошо. Такая системная ошибка изначально кроется в традиционном подходе многих руководителей, менеджеров по развитию бизнеса, менеджеров по продукту, маркетологов... Многие из них начинали в 90-е годы. Последствия этой ошибки – финансовые потери компании при отсутствии продаж товара А`, а также потери времени. Но если 10-15 лет назад подобные ошибки можно было компенсировать, запустив в продажу другую товарную позицию, то сегодня такие ошибки могут стать причиной серьезных проблем во многих компаниях, а в некоторых случая – причиной гибели компании. Таковы закономерные реалии рынка – рынок стал жестче, конкуренция возросла. Давайте разберемся с природой этой ошибки. Чтобы понять природу ошибки, давайте посмотрим на весь процесс в динамике, во времени (см. рисунок 1).
Рис. 1. Товар А` - значимость проблемы сбыта в интервале времени.
Этап заказа. На этом этапе, как правило, нет необходимости продавать товар. Поэтому значимость проблемы со сбытом часто не учитывается – привезем, тогда и будем думать. Вместо этого подсчитываются потенциальные прибыли.
Поступление нового товара на склад. На этом этапе запускаются рекламные акции, новостные рассылки, анонсы, вводятся программы премирования продавцов и так далее. Все эти шаги предпринимаются для стимуляции продаж (вполне логично – склад загружен, надо продавать, надо зарабатывать). Такие шаги говорят о росте значимости проблем со сбытом.
Отсутствие продаж. С момента поступления товара А` на склад прошло некоторое время. Объем продаж остался на низком уровне. Теперь проблема сбыта обрела особую остроту. Объявляются беспрецедентные скидки, дарятся подарки и так далее (вполне логично – хранимый на складе товар А` «сжирает» деньги). Клиенты не покупают – что делать?
Метод 1: Демпинг – у нас самые низкие цены!
Очень распространенный вариант решения проблемы. В ряде случаев этот метод срабатывает эффективно. Однако стоит помнить, что эффективность этого метода очень сильно зависит от сложности товара А`. Снижение цены может стимулировать продажу кофемолок или утюгов, шоколадных конфет или стирального порошка, но может оказаться совершенно бесполезным при реализации, например, турбовинтовых двигателей для самолетов или систем автоматики для управления системами охлаждения ядерных реакторов. Иными словами, чем большее число характеристик товара учитывается покупателем при покупке, тем меньше влияние демпинга на рост эффективности продаж. Поэтому применять этот метод можно, проанализировав специфику реализуемого товара и коньюнктуру рынка.
Метод 2: Подарки - у нас бесплатная доставка, бесплатная установка…
Также весьма распространенный метод «очистки» склада. По своей сути он мало чем отличается от предыдущего. Если при демпинге делается явная ценовая уступка, то при подарках уступка делается неценовая. Стоимость у такой уступки, конечно, есть, но она неявна. Если же посчитать суммарную стоимость таких подарков, то окажется, что компания потеряла солидную долю своей прибыли.
Метод 3: Реклама – двигатель торговли!
Кто будет спорить с этим старым и проверенным методом? Найдется немного смельчаков, которые попытаются опровергнуть правоту метода, подтвержденную годами практической работы. И все-таки я возьму на себя смелость сказать, что реклама не всегда бывает двигателем торговли. Попробуйте вспомнить, уважаемый коллега, приходилось ли вам когда-нибудь видеть в телерекламе что-нибудь из разряда «мы построим нефтеналивной танкер по вашему индивидуальному проекту» или «автомеханический завод под ключ»? Такой рекламы нет. Причина проста: танкер или завод – продукт, который очень сложен технически и специфичен в применении. Поэтому реклама эффективна в сегментах FMCG и B2C. К инвестициям в рекламу в сегменте B2B необходимо относиться очень взвешенно и осторожно.
Метод 4: Принцип заранее подложенной подушки
Этот метод очень эффективен в применении. И настолько же трудозатратен: необходимо время на сбор и анализ информации. По своей сути он тоже является вероятностным методом. Разница заключается в том, что он работает не после того, как товар А` поступил на склад и проблема появилась, а до того, как товар был заказан у производителя. Смещение во времени и детальный анализ информации (потребности покупателей, предложения конкурентов, общие тренды развития рынка, тренды развития техники и т.д.) снижает риск ошибок при размещении заказа у производителя. Это, в свою очередь, снижает риск возникновения ситуации с затовариванием склада. Использование этого метода можно отнести к превентивным мерам.
Мы с вами, уважаемый коллега, вводили понятие продукта компании. Если посмотреть на методы 1, 2 и 3 во времени, то можно сказать, что:
- Метод 1 – это попытка создать ценность ПРОДУКТа через создание ценности ТОВАРа (у нас дешевле);
- Метод 2 – это попытка создать ценность ПРОДУКТа через создание ценности УСЛУГ (мы доставим бесплатно);
- Метод 3 – это попытка создать ценность ПРОДУКТа через создание ценности КАЧЕСТВА УСЛУГ (у нас лучше, чем у других).
Общность этих методов в том, что все они ориентированы не на покупателя, а на компанию.
Метод заранее подложенной подушки является исключением из этого правила – он сфокусирован на интерес покупателя, удовлетворяемый компанией с помощью своего продукта.
Теперь о том, как применить этот метод для планирования продаж. Метод представляет собой алгоритм последовательных действий:
- Выявление потребностей покупателей. В розничной торговле, например, можно провести анкетирование. В сегменте B2B анкетирование лучше заменить интервьюированием целевой группы. Правильная постановка вопросов даст понимание о критериях принятия решения покупателем;
- Определение преимуществ компании и ее уязвимостей. На этом шаге необходимо сделать сравнение потенциального предложения компании с аналогичными предложениями конкурентов. Сравнение необходимо делать по трем составляющим ПРОДУКТа: ТОВАР, сопутствующие УСЛУГи, КАЧЕСТВО сопутствующих УСЛУГ. Это позволит ответить на ряд вопросов ценообразования. К примеру, если предложения к компании и ее конкурентов примерно одинаковы, но компания обеспечивает сервисное обслуживание в течение одной недели, а конкуренты – трех недель, то такое преимущество в КАЧЕСТВЕ сопутствующей услуги может оказаться тем фактором, который будет влиять на спрос. И наоборот, если компания по какому-то параметру проигрывает конкуренту, то это повод задуматься о ликвидации уязвимости до того, как товар А` будет на складе.
- Сопоставление потребностей покупателя с явными преимуществами компании. Те преимущества, в которых компания явно лучше конкурентов и которые интересны покупателю, должны лечь в основу маркетинговых активностей по продвижению товара еще до его появления на складе. Например, можно сделать анонс «В августе на склад поступает новая модель. Приобретая эту модель, вы получаете высочайший уровень сервиса!»
Таким образом, используя метод заранее подложенной подушки, планирование продаж можно осуществлять намного точнее, а главное – заблаговременно.
Резюме
В заключение хотелось бы сказать, что на практике метод заранее подложенной подушки позволяет экономить время и ресурсы компании. Также он позволяет сократить расходы на реализацию товара, который попал в категорию «не угодали» и «завис» складе.
Разумеется, применять этот метод, как и любой другой, надо осторожно. Например, в проектных продажах, когда заказчик и компания прорабатывают проект месяцами, постоянно трансформируя его и дополняя, этот метод может работать с ограничениями. В остальном… попробуйте сами, коллега! Желаю успехов!
