Скопировать ссылку
Клиентский опыт как основа человекоцентричности бизнеса
В первую очередь человекоцентричность бизнеса достигается за счет развития клиентского опыта или CX (Customer Experience). Именно он позволяет влиять на коммерческие показатели и выводить компанию на новый уровень.
При этом, чтобы добиться реальных результатов, CX должен встраиваться в развитие бизнеса органично и не восприниматься как надстройка или блажь топ-менеджмента. В некоторых компаниях к этому направлению относятся как к вишенке на торте, которой уделяют время, когда остальное уже сделано. Однако сегодня CX — это фундамент бизнеса. Рынок в большинстве ниш перенасыщен конкурентами и схожими друг с другом предложениями. Преуспевает тот, кто отличается в лучшую сторону — и не продуктовой, а сервисной составляющей.
Исследование Budget Pulse Survey компании Forrester показало, что 82% из 400 опрошенных компаний будут увеличивать инвестиции в клиентский опыт и считают, что подобная стратегия сработает. Также исследование подтверждает, что клиенты, которые еще не восхищены вами, представляют самую ценную категорию потребителей, дают возможность бизнесу зарабатывать больше — и на проработку этой категории будет делаться упор.
Как будет развиваться CX
У каждой компании свой список клиентских инноваций, гипотез и инициатив, но тренд очевиден. Планируется внедрять исследования клиентского опыта через различные платформы, автоматизацию сервиса, будут больше тратить на зарплаты CX-специалистов и удержание ценных кадров, а также обучение сотрудников смежным профессиям.
Обслуживание клиентов
Статистика, собранная Deloitte, показывает, что компании с клиентоцентричной моделью на 60% прибыльнее, чем остальные. В первую очередь речь идет о повышении среднего чека: 86% клиентов готовы платить больше за ту же услугу, если сервис будет лучше, а поддержка качественнее.
Потребители, которые еще не сотрудничают с компанией, с большей вероятностью купят ваши услуги, если увидят персональный подход. Этот подход как раз подразумевает сбор информации о клиентах через digital-инструменты, создание персональных предложений, использование персональных триггерных коммуникаций, в том числе с применением нейросетей. Тонкие настройки и микросегментация популярны, особенно в крупных компаниях, и они помогают вырасти относительно конкурентов.
По сути, вы выбираете среди потребителей небольшой сегмент, который отличается специфической проблемой, и начинаете его прорабатывать. Например, это могут быть люди с испорченной кредитной историей. С подобными категориями можно и нужно работать, чтобы через персонализированные предложения, триггерные индивидуальные рассылки на микросегмент не манипулятивно помочь им избавиться от проблемы и вернуться к нормальной клиентской модели. Таким образом, выгоду получают и клиент, и компания.
Развитый CX позволяет решить проблему так называемых клиентов-молчунов. Например, по данным исследований финансовой сферы, 68% клиентов просто меняют банк, если не удовлетворены качеством сервиса, и только 4% предварительно сообщают о недовольстве. В таких условиях компаниям сложно вычленить системные проблемы.
Нередко отток клиентов списывают на недоработки продукта или ценообразования, либо на более низкие цены у конкурентов. Это не стыкуется со статистикой, которая показывает, что клиенты в 5 раз чаще меняют поставщиков услуг именно из-за проблем с обслуживанием, а не из-за недовольства ценой.
Клиенты становятся более избалованными, особенно в категориях с чеками выше среднего или в премиальном сегменте — там цена не имеет значения. Мы проводили исследования в медицинской тематике — для стоматологии. Всего 7% клиентов выбирают клинику по цене, куда большую роль играют используемые препараты, импланты, технологии, а также квалификация врачей.
Значение приобретают и социальные проекты, которые, казалось бы, не имеют финансовой эффективности. Они несут большие затраты и не приносят денег, потому что бесплатно делаются для определенных категорий граждан, как, например, пандусы и лифты для клиентов с ограниченной мобильностью. Однако подобные проекты типичны даже для компаний-монополистов.
Чем выше удовлетворенность клиентов, тем ниже эксплуатационные расходы, например, на обработку жалоб, колл-центр, судебные процессы. Кроме того, удержать текущего клиента гораздо дешевле, чем приводить нового — в зависимости от ниши разница может составлять 3–7 раз.
Работа с сотрудниками
Все, что касается сохранения клиентов, относится и к сотрудникам. Во внутренних процессах тоже нужно придерживаться принципов человекоцентричности. Нанять, адаптировать, обучить и вывести на эффективность нового специалиста зачастую гораздо дороже, чем удержать и нормализовать отношения с уже имеющимися. Компании, которые игнорируют этот аспект, несут необоснованные убытки.
Исправить ошибки и процессы внутри компании, улучшить сервис — гораздо дешевле, чем затем разбираться с последствиями собственных недоработок. Благодаря интернету отношение к людям быстро становится всеобщим достоянием. Например, если вы отказываетесь согласовывать даже небольшие повышения зарплат сотрудникам, то негативные отзывы о вас как о работодателе значительно усложнят поиск новых кадров. Для продолжительной работы на рынке репутация исключительно важна, и скрыть негатив сегодня невозможно.
Еще одна причина, почему бизнес теряет деньги, — низкий эмоциональный интеллект работников, когда сотрудники не понимают клиентов. Поэтому компании хотят вкладываться в развитие персонала и улучшение профессиональных компетенций.
При этом сам человек не виноват в низком уровне эмоционального интеллекта — нельзя требовать с него того, чему его никто не научил. Например, если специалист лично не пробовал предлагаемый компанией продукт, то не может разговаривать с клиентами на одном языке. Человекоцентричная компания не должна рассчитывать на то, что сотрудники будут самостоятельно развиваться лично и профессионально — их необходимо обучать.
Кроме того, несчастливый человек не может сделать счастливыми других. Внутренняя культура компании и организация труда обязательно отразятся на состоянии клиентского сервиса. Например, опыт показывает, что в тематике digital два года — это максимальный срок, который человек может эффективно работать на холодных продажах в колл-центре, общаясь с клиентами. Дальше он либо развивается и идет на повышение, либо выгорает, потому что работа сложная, рутинная и часто связана с негативом.
Также текучка кадров напрямую зависит от мнения персонала о качестве предоставляемого сервиса. Никто не хочет трудиться в компании, которая работает недостаточно хорошо, допускает ошибки и не является лучшей на рынке. В среднем стоимость замены сотрудника варьируется от его полугодовой до двухгодичной зарплаты. Работа с клиентским сервисом сокращает затраты на персонал и увеличивает продуктивность.
Как улучшить пользовательский опыт
Методы выстраивания пользовательского опыта сильно различаются в зависимости от того, на какой стадии развития находится бизнес. В любом случае рекомендуем акцентировать внимание на вещах, без которых у вас точно ничего не получится.
Стратегия
Оцените, какая сейчас ситуация у вас в компании. Важно не приукрашивать ее, честно отвечать себе на вопросы и посмотреть, к какому результату вы хотите прийти, каков идеальный образ бизнеса. Нарисуйте дорожную карту. Самым важным элементом построения стратегии является трезвый реализм при оценке текущей ситуации.
Нужно собрать максимум того, что сейчас не соответствует желаемой реальности. Старайтесь делать это тактично, чтобы не расстраивать коллег и подчиненных обнаруженными недостатками. Однако это необходимый этап.
После постройте стратегию и реализуйте ее. При этом будьте реалистами и соизмеряйте желания с возможностями. Всегда выгоднее полностью реализовать посредственную стратегию, чем оставить лежать в столе тщательно разработанный гениальный план.
Технологическая база
Используйте нейросети, дополненную и виртуальную реальности, голосовые помощники и Telegram-боты, чтобы улучшить клиентский сервис. При правильном применении это дает информацию о пользователях, удобство взаимодействия с ними и обеспечивает их лояльность. Изучать технологическую матчасть обязательно для CX-специалистов.
Бесшовный мультиканальный опыт
Клиенту нужна возможность связаться с вами по разным каналам без потери данных и перенаправления с одного канала на другой. CX должен плотно работать с отделами маркетинга и продаж, чтобы диалог с клиентом строился ровно, логично и непротиворечиво.
Когда пользователь обращается в ваш Telegram с вопросом, а его отправляют звонить или писать письмо в другой отдел — это устаревшая и уже непригодная модель взаимодействия.
В заключение
Человекоцентричность бизнеса сегодня становится его основой. Компании, которые не будут вкладываться в CX и применять его вовне и внутри, не смогут выдержать конкурентную борьбу. Помните, что за каждым опытом и сервисом, за каждым взаимодействием стоит живой человек, а люди важнее процессов. Нужно уметь разглядеть этого человека и научиться давать ему ценность и простое человеческое тепло, которого сильно не хватает в цифровом мире.
