Получить консультацию
Закрыть
Закрыть
Как это работает?
3 месяца бухгалтерии бесплатно!
Сервис «Моё дело» всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
3 месяца бухгалтерии бесплатно!
Сдача отчетности, расчет налогов и зарплаты, выставление счетов и актов.
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Как это работает?
Как это работает?
Прислать статью

Сиамские близнецы в рекламе

Поделиться
0
Сиамские близнецы в рекламе
Бизнес-тренер, эксперт-технолог по привлечению и удержанию клиентов
Трудно спорить с тем, что рекламный текст должен быть быстро понимаемым. Ведь никто не читает рекламу. Ее просматривают. И, следовательно, задача автора рекламы — выделить ее в быстром и полноводном потоке информации. Снабдить ее оранжевым спасательным жилетом, если уж вести метафору до конца. Тогда ее заметит глаз респондента, и вытащит на берег — прочтет. Трудно так же спорить с тем, что поток этот зачастую сер и невыразителен, потому что состоит из общих слов и обещаний. Общих, не конкретных, невыразительных. Авторы от рекламы очень любят слова в превосходной степени и обещания, ничем не подкрепленные. Это слова обо всем и, значит, ни о чем.

Если я скажу «красивейшая женщина» — вы меня, конечно, поймете. Но если я скажу «Женщина, из-за красоты которой разгорелась Троянская война» — вы еще и впечатлитесь. Вот вам и оранжевый жилет. Короче говоря, сегодня я хочу обратить свое внимание на средства борьбы с абстрактностью рекламных сообщений. Поясним это.

Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные — это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это означает перебирать нижними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме — не скакать, не бежать, не ковылять — идти.
В свою очередь, абстрактные — это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то — ссору с близким. Конкретность — это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания — следовательно, они никому ничего не продают.

Например, о чем эти слоганы:
  • «Искусство превосходства» (не гадайте, я и так скажу — коньяк Martell);
  • «Ожидание — игра желаний» (пиво Tuborg);
  • «Совсем другое дело» (компьютеры);
  • «Мир восхищений» (сеть новых магазинов «Садко-Аркада»);
  • «Прикоснись к легенде» (сигареты Montecristo);
  • «Неотразимое искусство обольщения». У многих возникает смутное ощущение, что он где-то это слышал. Это смутное ощущение слишком дорого стоило для мыла Camay — ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах телевидения в прайм-тайм! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь более конкретно.
Здесь я хотела бы поделиться своим наблюдением. На мой взгляд, когда в рекламе есть заведомо абстрактные слова, то положение часто спасают за счет визуального ряда. Дизайнер дорисовывает смысл абстрактного слова, наглядно давая понять, что имелось в виду — визуальный ряд «расшифровывает» слово. Такое явление можно назвать рекламой-сиамом, потому что так же, как сиамские близнецы неразделимы, так и слово и образ этой рекламы нельзя употребить отдельно без потери ими понятности и, следовательно, продающей способности. Они «срослись» одним «органом» — смыслом.

Не самый профессиональный выход из положения, заметим по пути — ведь на радиоволне «сиам» звучать не сможет. Но это все же лучше, чем быть «мыльным пузырем».

Например, слоган «Полная свобода» (сигареты Winston) непонятен сам по себе — расшифровкой его является изображение орла, парящего над небоскребами. Еще примеры: «Свежий подход» (сигареты с ментолом Consulate), рядом — изображение кусочков льда; «Верность себе» (бижутерия Dolphin Ore) с изображением женского тела в изящном поясе верности. Но зачем рассказывать о том, что нужно показывать?

Вот визуальные примеры:

1. Дорисовали смысл словам «порви» и «всыпь»:

2. Дорисовали смысл слову «летать»:

3. Дорисовали (вернее, просто напомнили первоначальный смысл) слову «разоблачение» — «снимание одежд»:

4. Дорисовали смысл сразу двум словам — «погружение» и «удовольствие»:

5. Дорисовали смысл сразу обоим словам:

Таким образом, теперь, имея теоретическую базу и аналитические примеры, давайте в практике не выпускать в рекламу безликих слов и предложений.

Даже если они предназначены для визуальных форматов. Даже если они имиджевые. Даже если у вас есть классный нестандартно мыслящий дизайнер.
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа бесплатно :)
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz
Поделиться
0
Бизнес-тренер, эксперт-технолог по привлечению и удержанию клиентов
Полезные статьи
к вам на почту
Подпишитесь на рассылку
Подписаться!
9 комментариев
Хандурин Леонид
19 апреля в 10:35
Реклама как и лекарство, должна быть больше необходимостью и потребностью, чем дискомфортом и вредным, назойливым действием. В малых и умеренных дозах - необходимость, в средних дозах - дискомфорт, в больших дозах - яд и вредное воздействие. Реклама - это инструмент, а не продукт. Продукт получаем при воздействии этого инструмена на что-то и, как часто в жизни, из под инструмента выходит брак, который в нашем обществе ничем не контролируется и не ограничивается.
+1
0
Ответить
Григорьева Наталья
19 апреля в 14:11
Да уж, удачная реклама - редкая ягодка! Очень интересно и познавательно! Спасибо за статью!
0
0
Ответить
Эльтерман Михаил
19 апреля в 15:15
Великий Лермонтов, не будучи специалистом по рекламе, сформулировал один из ее ключевых принципов: "Есть речи, значенье темно иль ничтожно, но им без волненья внимать невозможно". То есть вопрос о том, как конкретный текст в соединении с видео и музыкальным рядом подействует на определенного человека выходит далеко за рамки разделения слов на группы.

По моему, самая сильная современная реклама приближается к искусству, подобно тому, как поп музыка в наивысших своих проявлениях приближается к музыке вообще. Как в каждом жанре, здесь есть свои жесткие правила, знание которых нужно лишь для того, что бы их демонстративно нарушить. Но это - удел малой группы действительно талантливых профессионалов.

Мне лично импонирует реклама, обращенная к чувству юмора зрителя, и прочим его лучшим качествам, а не просто к стремлению быть красивым, здоровым и богатым. Имею немалый опыт создания рекламных стихотворных стишков, но это - другая тема:)



+1
0
Ответить
Луценко Игорь
19 апреля в 18:05
Рекламный слоган на упаковке формирует дополнительную ценность продукту. Удачная картинка еще повышает ценность продукта, за счет использования самых разнообразных приёмов, которые совместно со слоганом повышают эмоциональность чувственного восприятия. Но, влияет стоимость продукта, площадь рекламной поверхности, особенности целевой группы покупателей и т.д.

Поэтому вопрос с Camay сложный. Да, просто и коротко. Но читабельно на маленькой поверхности продукта. А теперь уже и повышает ценность.

В целом, статья понравилась. Чувствуется интеллект автора :-)
0
0
Ответить
Сырбу Игорь
20 апреля в 02:36
Честно, я не понял причем здесь сиамские близнецы.
Прошу автора не обижаться, но когда читал про слово "иди" вспомнил вечное выражение "иди на...". Здесь как быть? (Шутка).
Если серьезно, я считаю значение слогана преувеличено.
Мое отношение к рекламе, как обывателя, резко отрицательное.
Перечисленные вами слоганы для меня пустые.
Может потому что я не смотрю телевизор уже лет 10?
0
0
Ответить
Сайлес Лариса
21 апреля в 16:36
Сама тема интересная! Но она не раскрыта совсем! Я не поняла к чему тут Сиам? Реклама - это не шантаж! Пусть автор меня поймет правильно и не держит на меня обид! Всем удачного дня и хорошего настроения!
0
0
Ответить
Здравствуйте, меня заинтересовала Ваша статья. Но признаюсь , статья оставила отпечаток некой недосказанности. Возможно, стоит раскрыть и продолжить эту тему во второй статье. Была бы благодарна.
0
0
Ответить
Федотова Ирина
25 июля в 16:28
всегда забавляли статьи в которых пишется "что не так" и не пишется "как надо" и с собственными примерами)))) можно бесконечно долго рассуждать что рекламщики сделали не так, или "с ошибками", не зная ту конверсию в продажу, которую дала данная рекламная кампания)))) пример с Всыпь простуде - это креативная реклама. креатив - выделяет на фоне остальных банальных реклам и тем самым более запоминаем. поэтому, думаю, стоит поинтересоваться о конверсии.
0
0
Ответить
Хандурин Леонид
25 июля в 17:30
Хорошая реклама должна восприниматься подсознательно. Если её надо читать или "осознавать", то такая реклама вызывает дискомфорт и полезность её снижается на столько процентов, на сколько продляется время осознания от подсознательно "разрешаемого".
0
0
Ответить
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Обсуждения
Комментарии Публикации
Луценко Игорь
Доктор технических наук в области управления, профессор
Как принять самое лучшее, оптимальное решение?
Успешная деятельность всегда сопровождается выбором. Это выбор самого [...]
Сташков Сергей
Руководитель компании «EvaERP»
Особенности постановки задач в бизнесе
Управление бизнесом это всегда сложный и многоуровневый процесс, [...]
Наконечный Дмитрий
Практикующий бизнес-консультант
Как вырабатывать и принимать решения, на примере [...]
«Юродивый мой малый презабавный…»А.С. Пушкин — П.А. Вяземскому.В [...]
Закрыть
Предложение можно будет закрыть через 5 секунд
3 месяца бухгалтерии
бесплатно!
Сдача отчетности, расчет налогов и зарплаты,
выставление счетов и актов.
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Попробовать бесплатно
Закрыть
3 месяца бухгалтерии
бесплатно!
Сдача отчетности, расчет налогов и зарплаты,
выставление счетов и актов.
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Попробовать бесплатно
Закрыть
Предложение можно будет закрыть через 5 секунд
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
3 месяца бухгалтерии бесплатно!
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Попробовать бесплатно
3 месяца бухгалтерии для любого бизнеса бесплатно!