Сиамские близнецы в рекламе

19 апреля 2016

4759

Бизнес-тренер, эксперт-технолог по привлечению и удержанию клиентов

Трудно спорить с тем, что рекламный текст должен быть быстро понимаемым. Ведь никто не читает рекламу. Ее просматривают. И, следовательно, задача автора рекламы — выделить ее в быстром и полноводном потоке информации. Снабдить ее оранжевым спасательным жилетом, если уж вести метафору до конца. Тогда ее заметит глаз респондента, и вытащит на берег — прочтет. Трудно так же спорить с тем, что поток этот зачастую сер и невыразителен, потому что состоит из общих слов и обещаний. Общих, не конкретных, невыразительных. Авторы от рекламы очень любят слова в превосходной степени и обещания, ничем не подкрепленные. Это слова обо всем и, значит, ни о чем.

Если я скажу «красивейшая женщина» — вы меня, конечно, поймете. Но если я скажу «Женщина, из-за красоты которой разгорелась Троянская война» — вы еще и впечатлитесь. Вот вам и оранжевый жилет. Короче говоря, сегодня я хочу обратить свое внимание на средства борьбы с абстрактностью рекламных сообщений. Поясним это.

Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные — это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это означает перебирать нижними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме — не скакать, не бежать, не ковылять — идти.

В свою очередь, абстрактные — это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то — ссору с близким. Конкретность — это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания — следовательно, они никому ничего не продают.

Например, о чем эти слоганы:

«Искусство превосходства» (не гадайте, я и так скажу — коньяк Martell);
«Ожидание — игра желаний» (пиво Tuborg);
«Совсем другое дело» (компьютеры);
«Мир восхищений» (сеть новых магазинов «Садко-Аркада»);
«Прикоснись к легенде» (сигареты Montecristo);
«Неотразимое искусство обольщения». У многих возникает смутное ощущение, что он где-то это слышал. Это смутное ощущение слишком дорого стоило для мыла Camay — ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах телевидения в прайм-тайм! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь более конкретно.

Здесь я хотела бы поделиться своим наблюдением. На мой взгляд, когда в рекламе есть заведомо абстрактные слова, то положение часто спасают за счет визуального ряда. Дизайнер дорисовывает смысл абстрактного слова, наглядно давая понять, что имелось в виду — визуальный ряд «расшифровывает» слово. Такое явление можно назвать рекламой-сиамом, потому что так же, как сиамские близнецы неразделимы, так и слово и образ этой рекламы нельзя употребить отдельно без потери ими понятности и, следовательно, продающей способности. Они «срослись» одним «органом» — смыслом.

Не самый профессиональный выход из положения, заметим по пути — ведь на радиоволне «сиам» звучать не сможет. Но это все же лучше, чем быть «мыльным пузырем».

Например, слоган «Полная свобода» (сигареты Winston) непонятен сам по себе — расшифровкой его является изображение орла, парящего над небоскребами. Еще примеры: «Свежий подход» (сигареты с ментолом Consulate), рядом — изображение кусочков льда; «Верность себе» (бижутерия Dolphin Ore) с изображением женского тела в изящном поясе верности. Но зачем рассказывать о том, что нужно показывать?

Вот визуальные примеры:

1. Дорисовали смысл словам «порви» и «всыпь»: