Скопировать ссылку
Трудно спорить с тем, что рекламный текст должен быть быстро понимаемым. Ведь никто не читает рекламу. Ее просматривают. И, следовательно, задача автора рекламы — выделить ее в быстром и полноводном потоке информации. Снабдить ее оранжевым спасательным жилетом, если уж вести метафору до конца. Тогда ее заметит глаз респондента, и вытащит на берег — прочтет. Трудно так же спорить с тем, что поток этот зачастую сер и невыразителен, потому что состоит из общих слов и обещаний. Общих, не конкретных, невыразительных. Авторы от рекламы очень любят слова в превосходной степени и обещания, ничем не подкрепленные. Это слова обо всем и, значит, ни о чем.
Если я скажу «красивейшая женщина» — вы меня, конечно, поймете. Но если я скажу «Женщина, из-за красоты которой разгорелась Троянская война» — вы еще и впечатлитесь. Вот вам и оранжевый жилет. Короче говоря, сегодня я хочу обратить свое внимание на средства борьбы с абстрактностью рекламных сообщений. Поясним это.
Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные — это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это означает перебирать нижними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме — не скакать, не бежать, не ковылять — идти.
В свою очередь, абстрактные — это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то — ссору с близким. Конкретность — это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания — следовательно, они никому ничего не продают.
Например, о чем эти слоганы:
- «Искусство превосходства» (не гадайте, я и так скажу — коньяк Martell);
- «Ожидание — игра желаний» (пиво Tuborg);
- «Совсем другое дело» (компьютеры);
- «Мир восхищений» (сеть новых магазинов «Садко-Аркада»);
- «Прикоснись к легенде» (сигареты Montecristo);
- «Неотразимое искусство обольщения». У многих возникает смутное ощущение, что он где-то это слышал. Это смутное ощущение слишком дорого стоило для мыла Camay — ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах телевидения в прайм-тайм! Не слишком ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь более конкретно.
Здесь я хотела бы поделиться своим наблюдением. На мой взгляд, когда в рекламе есть заведомо абстрактные слова, то положение часто спасают за счет визуального ряда. Дизайнер дорисовывает смысл абстрактного слова, наглядно давая понять, что имелось в виду — визуальный ряд «расшифровывает» слово. Такое явление можно назвать рекламой-сиамом, потому что так же, как сиамские близнецы неразделимы, так и слово и образ этой рекламы нельзя употребить отдельно без потери ими понятности и, следовательно, продающей способности. Они «срослись» одним «органом» — смыслом.
Не самый профессиональный выход из положения, заметим по пути — ведь на радиоволне «сиам» звучать не сможет. Но это все же лучше, чем быть «мыльным пузырем».
Например, слоган «Полная свобода» (сигареты Winston) непонятен сам по себе — расшифровкой его является изображение орла, парящего над небоскребами. Еще примеры: «Свежий подход» (сигареты с ментолом Consulate), рядом — изображение кусочков льда; «Верность себе» (бижутерия Dolphin Ore) с изображением женского тела в изящном поясе верности. Но зачем рассказывать о том, что нужно показывать?
Вот визуальные примеры:
1. Дорисовали смысл словам «порви» и «всыпь»:
2. Дорисовали смысл слову «летать»:
3. Дорисовали (вернее, просто напомнили первоначальный смысл) слову «разоблачение» — «снимание одежд»:
4. Дорисовали смысл сразу двум словам — «погружение» и «удовольствие»:
5. Дорисовали смысл сразу обоим словам:
Таким образом, теперь, имея теоретическую базу и аналитические примеры, давайте в практике не выпускать в рекламу безликих слов и предложений.
Даже если они предназначены для визуальных форматов. Даже если они имиджевые. Даже если у вас есть классный нестандартно мыслящий дизайнер.
По моему, самая сильная современная реклама приближается к искусству, подобно тому, как поп музыка в наивысших своих проявлениях приближается к музыке вообще. Как в каждом жанре, здесь есть свои жесткие правила, знание которых нужно лишь для того, что бы их демонстративно нарушить. Но это - удел малой группы действительно талантливых профессионалов.
Мне лично импонирует реклама, обращенная к чувству юмора зрителя, и прочим его лучшим качествам, а не просто к стремлению быть красивым, здоровым и богатым. Имею немалый опыт создания рекламных стихотворных стишков, но это - другая тема:)
Поэтому вопрос с Camay сложный. Да, просто и коротко. Но читабельно на маленькой поверхности продукта. А теперь уже и повышает ценность.
В целом, статья понравилась. Чувствуется интеллект автора :-)
Прошу автора не обижаться, но когда читал про слово "иди" вспомнил вечное выражение "иди на...". Здесь как быть? (Шутка).
Если серьезно, я считаю значение слогана преувеличено.
Мое отношение к рекламе, как обывателя, резко отрицательное.
Перечисленные вами слоганы для меня пустые.
Может потому что я не смотрю телевизор уже лет 10?