Скопировать ссылку
Традиционно в экономиках с плохо развитыми услугами (а в России они долго были на низком уровне), сложилось, что клиентам важнее всего специалист, а сервис, который бизнес выстраивает вокруг «мастера», вторичен, потому что людям не важно, где сидит настоящий профессионал: в подвале или в красивом офисе.
Сегодня, когда на рынке уже главенствуют стоматологические сети, клиенты все еще стремятся попасть к конкретному врачу, которого рекомендовали знакомые. Особенно это касается среднего ценового сегмента. Отсюда большая вероятность, что рано или поздно сети распадутся на множество авторских клиник на одно-два кресла, куда врачи уведут свою наработанную годами клиентскую базу. А сети низкого ценового сегмента, где доверие к врачам играет меньшую роль, чем цена услуги, трансформируются и станут частью крупных экосистем.
«Сарафан» в люкс-сегменте
Когда Россия переживала период первоначального накопления капитала в 90-х годах, бизнесы в сфере обслуживания открывались в огромных количествах, и большинству из них не хватало профессиональной экспертизы. Тогда формат привлечения клиентов за счет сарафанного радио стал основным, потому что убедиться в профессионализме врача можно было только на личном опыте — реклама подобный опыт передать не могла.
Сегодня другие реалии, но до сих пор 60% первичных клиентов в сегменте люкс приходит в стоматологические клиники по сарафанному радио. Правда, теперь рекомендация друзей или родственников — это всего лишь входной билет. Дальше гость в любом случае столкнется с персоналом, который либо поможет ему пройти весь путь лечения с комфортом, либо, напротив, испортит первое впечатление. Из-за отсутствия общей клиентоориентированности клиника вполне может потерять солидную часть аудитории.
Сарафан остается каналом для привлечения людей, но, в конечном счете, удерживает их только хороший сервис. Без него сформировать полноценный пул постоянных клиентов именно в люкс-сегменте не удастся. В средней ценовой нише иная ситуация: здесь много амбициозных профессионалов, которые пока только набирают аудиторию и, в дальнейшем, по мере ее пополнения, будут готовы уйти в свободное плавание. Мой прогноз: многие профессионалы, которые пока не имеют возможности открыть свои фамильные кабинеты, со временем это сделают, должны лишь сложиться экономические условия. В частности, сыграет роль снижение ключевой ставки. Нет смысла работать на кого-то, когда клиенты приходят именно к тебе.
В люкс-сегменте врачу уйти в свободное плавание труднее, поскольку здесь встреча со специалистом и его компетенцией происходит в самом конце длинного туннеля, который выстраивают маркетологи, администраторы, дизайнеры и технические специалисты. Премиальный бизнес прежде всего клиентский — он обеспечивает удобное и приятное прохождение гостем сервиса всей цепочки, начинающейся в соцсетях, продолжающейся в общении с колл-центром, администратором и заканчивающейся в зоне ожидания у кабинета врача. Одиночка вряд ли осилит такой уровень.
Из люкса один выход…
Я не жду, что люкс-сегмент распадется на авторские клиники, потому что в этом секторе главенствуют не личности, а технологии и комплексные услуги, включая профилактические и эстетические. Одиночка-врач хоть и может укомплектовать кресло современными технологиями, но останется в своей узкой специализации. Комплексную услугу он в любом случае не предоставит. Придется передавать клиента коллегам, что не совсем удобно пациенту и не всегда позволяет контролировать качество.
Кроме того, чтобы окупить оборудование и технологии, соло-специалисту придется работать в режиме 24 на 7, что само по себе не видится возможным. Плюс к этому, чтобы оставаться на острие технологий, нужно постоянно повышать квалификацию. Например, сегодня, чтобы стать достойным ортопедом, на обучение придется потратить до 500 тысяч рублей в год, а специализация стоматолога-терапевта обойдется в 100 тысяч рублей. Но стоит понимать, что дополнительные знания всегда окупаются — обученный стоматолог приносит в 10–15 раз больше прибыли, чем новичок.
Опыт и технологии
Профессионализм отдельного специалиста играет определяющую роль еще и потому, что диагноз ставится на основании опыта и клинического мышления врача. Это особенно важно в недостаточно оснащенном с точки зрения технологий среднем и низком ценовом сегменте. Чем технологичнее клиника, чем больше у нее инструментов для подтверждения и постановки диагноза, тем выше вероятность успеха лечения. Поэтому я верю в будущее диагностических систем, основанных на искусственном интеллекте. Пока подобные технологии развиваются в других сферах, например, в онкологии, но и стоматология не станет исключением. Так, сегодня 3D моделирование в люксовой ортопедии уже является стандартом.
В будущем граница между доверием пациента к опыту проверенного врача и доверием к современным технологиям сотрется окончательно. Эта тенденция заметна уже сегодня: если клиент ходит к одному и тому же стоматологу на протяжении многих лет, он понимает, что его профессионализм связан с использованием оборудования определенного класса. Мы выбираем врача, который нас хорошо вылечит, а врач выбирает клинику, позволяющую ему реализовывать свой профессионализм.
Сегодня продвижение клиники через популяризацию высоких технологий не приносит того результата, какой дает сарафанное радио. Поэтому мы не столько транслируем потенциальным клиентам преимущество нашего оборудования, сколько создаем в онлайне атмосферу доверия, рассказывая о людях, которые у нас работают. Если мы будем говорить, что у нас микроскоп с 40-кратным увеличением (а хороший ортопед и гигиенист в нашей клинике без него работать не будет), это будет иметь меньший эффект. В конце концов сарафанное радио в люксовом и среднем ценовом сегменте будет полностью вытеснено продвижением в соцсетях личного бренда врача или клиники. Поэтому мы уже сегодня уделяем этому огромное внимание.
Будущее за профилактикой и эстетикой
Если говорить о низком ценовом сегменте, то наш рынок давно созрел для продажи доступных и понятных пакетов услуг через маркетплейсы и экосистемы. Здесь медицина несколько отстала от других рыночных ниш (такси, торговля, бытовые услуги), уже прошедших через «уберизацию». Будущее стоматологии видится за стандартизацией и пакетами с определенным качеством.
Прежде всего, «уберизация» случится в низком сегменте, который станет частью экосистем. Появятся разветвленные цифровые стоматологические кластеры, завязанные на маркетплейсы. Стоматология войдет в экосистемы пенсионных фондов, которые сегодня активно лоббируют возможность предоставлять пенсионерам комплексные медицинские услуги. В конце концов, «уберизации» подвергнутся и авторские клиники среднего уровня.
Что касается высокотехнологичного люксового рынка, то он всегда будет обособленным, поскольку в будущем будет заниматься не столько медицинской помощью, сколько профилактикой и эстетикой. Уже сегодня премиальные клиенты, которые обслуживаются в люкс-сегменте, регулярно посещают гигиениста и тем самым практически полностью избегают вероятности заболеть кариесом или пародонтитом.
