Отправить статью или инфоповод

Три надежных рецепта как потерять имидж и доверие клиентов

Три надежных рецепта как потерять имидж и доверие клиентов
© Marcel Paschertz/Shutterstock

PR нужен не только для распространения информации. Одна из его главных задач — контроль репутации и оперативные антикризисные меры в случае репутационного кризиса. В контент-маркетинговой платформе PRNEWS.IO рассказали о трех случаях, когда не просто репутация, а сама жизнь трех брендов оказалась под угрозой из-за нелепых ошибок.

Директор по маркетингу PRNEWS.IO

Wolkswagen и Дизельгейт

На протяжении десятилетий дизельные двигатели на легковом транспорте в США были запрещены. Страна, в которой бензин стоил копейки, решила не усугублять экологическую ситуацию еще и выхлопами дизельных моторов.

Тем не менее европейские автобренды, заинтересованные в американском рынке, поставляли свои дизельные авто в Северную Америку. Колоссальный скандал разгорелся в 2015 году, когда американское управление охраны окружающей среды выяснило, что немецкий Volkswagen, который рекламировал свои дизели как суперэкологичные, на самом деле в несколько раз занижал реальные выбросы силовых установок на автомобилях, предназначенных для США.

Когда эта информация стала достоянием общественности, разгорелся такой скандал, что само существование немецкого автогиганта оказалось под угрозой: концерн понес убытки в размере нескольких миллиардов долларов, отозвал 11 миллионов машин, акции Volkswagen резко упали в цене.

Ситуацию спасли мгновенные пиар-меры. Компания:

  • принесла публичные извинения;
  • серьезно «почистила» кадры;
  • провела смены в топ-менеджменте;
  • изменила управленческие процессы;
  • даже поменяла слоган: вместо «Das auto» теперь звучит «We make the future real» («Мы делаем будущее реальным»).

Все, что делал бренд в ходе антикризисной кампании, было максимально вынесено в публичное поле, чтобы ни у кого не осталось сомнений в искренности автопроизводителей из Вольфсбурга.

Starbucks и расистский скандал в Филадельфии

История началась с того, что в одну из кофеен сети зашли двое темнокожих парней, сели за столик и не стали ничего заказывать — ждали друга. Персонал попросил их выйти. Те отказались. Сотрудники вызвали полицию…

Возможно, ситуация осталась бы незамеченной, если бы скандал не запечатлели на видео другие посетители и не выложили «видос» на YouTube. Технологии сработали быстро и эффективно — видео вызвало шквал возмущений, дело дошло до обвинений сети в расизме и повсеместного бойкота кофеен по всему миру.

Резонанс был настолько большим, что сеть на время закрыла часть ресторанов, провела профилактические беседы в восьми тысячах заведений со 175 тысячами сотрудников, конечно, извинилась публично, и вдобавок ко всему потеряла 20 миллионов долларов.

Глава Starbucks лично встретился с потерпевшими и принес извинения.

«Просроченная» Sephora

Весной этого года российский филиал французской сети косметических и парфюмерных магазинов Sephora устроил невероятную распродажу: снизил цены на товары, у которых срок годности подходит к концу, до 399 рублей. Конечно, на сеть обрушилась лавина покупок, а чуть позже — лавина возмущений.

Оказалось, что даты стикеров на русском не совпадали с датами на оригинальных стикерах — срок годности многих акционных товаров давно истек. Из-за применения покупок по назначению у многих покупателей проявились аллергические реакции. Конечно, обман тут же открылся, историю сделали публичной бьюти-блогеры (они находили просрочку даже после того, как компания свернула акцию).

Это еще не конец истории. После этого Sephora сделала то, что нельзя делать ни в коем случае: удалила рекламу распродажи из всех каналов, а потом старательно принялась «выпиливать» негатив: комментарии недовольных клиентов, публикации из Instagram и VK. И включила «игнор».

Случай резко сократил количество клиентов сети несмотря на то, что недовольных постарались задобрить промокодами на 500 рублей.

Заключение

Подводя итог, можно сформулировать несколько рекомендаций для компаний, которые угодили в имиджевый скандал:

  • скандал нельзя игнорировать;
  • нужно признавать ошибки и извиняться;
  • нужно быть готовым к материальным убыткам;
  • все меры, которые компания собирается предпринять для погашения скандала, нужно анонсировать и об их выполнении стоит публично отчитываться;
  • антикризисные меры стоит распространять по всем возможным каналам: на своем сайте, в соцсетях, мессенджерах, делать публикации в медиа, реагировать на комментарии в отзовиках и прочее;
  • после скандала необходимо проанализировать ошибки и откорректировать пиар-стратегию с их учетом.
И в качестве бонуса еще один совет: даже если вы ни разу не попадали в репутационный скандал, это не значит, что это навсегда. На всякий случай разработайте антикризисный план, подготовьте список блогеров и прочих инфлюенсеров, которые смогут изменить общественное мнение в вашу пользу и спите спокойно!

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: