Скопировать ссылку
Wolkswagen и Дизельгейт
На протяжении десятилетий дизельные двигатели на легковом транспорте в США были запрещены. Страна, в которой бензин стоил копейки, решила не усугублять экологическую ситуацию еще и выхлопами дизельных моторов.
Тем не менее европейские автобренды, заинтересованные в американском рынке, поставляли свои дизельные авто в Северную Америку. Колоссальный скандал разгорелся в 2015 году, когда американское управление охраны окружающей среды выяснило, что немецкий Volkswagen, который рекламировал свои дизели как суперэкологичные, на самом деле в несколько раз занижал реальные выбросы силовых установок на автомобилях, предназначенных для США.
Когда эта информация стала достоянием общественности, разгорелся такой скандал, что само существование немецкого автогиганта оказалось под угрозой: концерн понес убытки в размере нескольких миллиардов долларов, отозвал 11 миллионов машин, акции Volkswagen резко упали в цене.
Ситуацию спасли мгновенные пиар-меры. Компания:
- принесла публичные извинения;
- серьезно «почистила» кадры;
- провела смены в топ-менеджменте;
- изменила управленческие процессы;
- даже поменяла слоган: вместо «Das auto» теперь звучит «We make the future real» («Мы делаем будущее реальным»).
Все, что делал бренд в ходе антикризисной кампании, было максимально вынесено в публичное поле, чтобы ни у кого не осталось сомнений в искренности автопроизводителей из Вольфсбурга.
Starbucks и расистский скандал в Филадельфии
История началась с того, что в одну из кофеен сети зашли двое темнокожих парней, сели за столик и не стали ничего заказывать — ждали друга. Персонал попросил их выйти. Те отказались. Сотрудники вызвали полицию…
Возможно, ситуация осталась бы незамеченной, если бы скандал не запечатлели на видео другие посетители и не выложили «видос» на YouTube. Технологии сработали быстро и эффективно — видео вызвало шквал возмущений, дело дошло до обвинений сети в расизме и повсеместного бойкота кофеен по всему миру.
Резонанс был настолько большим, что сеть на время закрыла часть ресторанов, провела профилактические беседы в восьми тысячах заведений со 175 тысячами сотрудников, конечно, извинилась публично, и вдобавок ко всему потеряла 20 миллионов долларов.
Глава Starbucks лично встретился с потерпевшими и принес извинения.
«Просроченная» Sephora
Весной этого года российский филиал французской сети косметических и парфюмерных магазинов Sephora устроил невероятную распродажу: снизил цены на товары, у которых срок годности подходит к концу, до 399 рублей. Конечно, на сеть обрушилась лавина покупок, а чуть позже — лавина возмущений.
Оказалось, что даты стикеров на русском не совпадали с датами на оригинальных стикерах — срок годности многих акционных товаров давно истек. Из-за применения покупок по назначению у многих покупателей проявились аллергические реакции. Конечно, обман тут же открылся, историю сделали публичной бьюти-блогеры (они находили просрочку даже после того, как компания свернула акцию).
Это еще не конец истории. После этого Sephora сделала то, что нельзя делать ни в коем случае: удалила рекламу распродажи из всех каналов, а потом старательно принялась «выпиливать» негатив: комментарии недовольных клиентов, публикации из Instagram и VK. И включила «игнор».
Случай резко сократил количество клиентов сети несмотря на то, что недовольных постарались задобрить промокодами на 500 рублей.
Заключение
Подводя итог, можно сформулировать несколько рекомендаций для компаний, которые угодили в имиджевый скандал:
- скандал нельзя игнорировать;
- нужно признавать ошибки и извиняться;
- нужно быть готовым к материальным убыткам;
- все меры, которые компания собирается предпринять для погашения скандала, нужно анонсировать и об их выполнении стоит публично отчитываться;
- антикризисные меры стоит распространять по всем возможным каналам: на своем сайте, в соцсетях, мессенджерах, делать публикации в медиа, реагировать на комментарии в отзовиках и прочее;
- после скандала необходимо проанализировать ошибки и откорректировать пиар-стратегию с их учетом.
