У нас - лучший товар, почему же его не покупают?

Константин Бакшт

Генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг»

1. «Наш товар - самый лучший!»

Еще одно популярное заблуждение: если производить самый качественный товар, проблем с продажами не будет. На самом деле принципы формирования потребительского спроса значительно сложнее.

Пример: какой мотоцикл технически более совершенен и надежен? «Харлей-Дэвидсон»? Или какая-нибудь из последних моделей «Хонды» потребительского класса? В целом, конечно, «Хонда». Подножка «Хонды» состоит из двух деталей. «Харлея-Дэвидсона» - из семнадцати (!). По экономичности «Хонда» также обгоняет «Харлей». Во много раз. А уж про цену и говорить нечего. Новая «Хонда» может стоить несколько тысяч долларов. А новый «Харлей» - около пятидесяти штук баксов.

Какой вывод можно сделать, логически исходя из всего вышеизложенного? Простой: продажи «Харлеев» давно должны были сократиться до нуля. И что же, соответствует такой вывод действительности – или как?

В действительности взаимосвязь качества с продажами такова: если качество ниже определенного уровня, это явно негативно сказывается на продажах. Дальше идет некоторый средний уровень качества. Который для данных товаров или услуг считается нормальным. И ожидается потребителями по умолчанию. Качество выше этого уровня может усилить продажи. Но только в рамках целого комплекса мероприятий.

Грубо говоря, ваш товар может быть объективно более качественным, чем у конкурентов. Но если сам потребитель этого не чувствует, и это не подчеркивается в вашей рекламе? Тогда повышенное качество не будет иметь для продаж никакого значения.

Более того: в некоторых случаях более высокое качество может иметь резко отрицательное воздействие на продажи.

Пример 1: мои знакомые разработали лампу дневного света. Нового типа. Он не требует для включения стартера. Потребляет значительно меньше электроэнергии, чем обычная лампа дневного света. Но главное – значительно надежнее. И может работать в пять-десять раз дольше.

Изобретатели зарегистрировали патент на свое изобретение в США. И вступили в переговоры с крупнейшими американскими производителями электротоваров. По вопросу приобретения прав на использование патента.

Довольно скоро выяснилось, что крупнейшие производители электротехнических товаров не заинтересованы в применении новой технологии. И более того: при необходимости готовы блокировать саму возможность использования данного патента. С помощью юридических претензий. И преследования в суде. При необходимости они готовы проплачивать дорогостоящим юристам осуществление такой блокады. На протяжении десятков лет. Причина проста: если сегодня начать делать лампочки, которые будут перегорать в пять-десять раз реже, завтра заводы по производству лампочек просто обанкротятся.

Пример 2: не секрет, что детские игрушки сознательно делают не очень прочными. Чтобы родители чаще покупали новые игрушки. После того, как дети разломают предыдущие.

2. Новейший товар и новые продвинутые технологии

Отдельная беда, когда товар САМЫЙ ЛУЧШИЙ (в том числе по качеству), потому что он НОВЫЙ. Производитель разработал какую-то новую технологию. Крутую и супер-полезную. Сделал на ее основе новый товар. И думает, что потребители сразу кинутся на новенькое. И все расхватают.

На самом деле, для большинства потребителей какие-то революционные новшества в товаре – сдерживающий фактор. Который отрицательно сказывается на продажах этого товара. В мозгу у человека ОДИН центр удовольствия. И ВОСЕМНАДЦАТЬ центров опасности. Это – следствие эволюции. И законов естественного отбора. Успешнее выживают более тревожные особи.

Поэтому НОВОЕ = НЕИЗВЕСТНОЕ. А НЕИЗВЕСТНОЕ = ОПАСНОЕ. С тем самым соотношением: восемнадцать к одному. Есть понятие клиентов-«новаторов». Тех, кто первыми начинает пользоваться принципиально новыми товарами и услугами. Их доля от общего числа потенциальных клиентов составляет именно 3-5%. Это соотношение напрямую определяется строением головного мозга человека.

Вывод на рынок принципиально новых товаров и услуг – большое искусство. Если же вы тщательно не планируете, как будете выводить на рынок свои новинки, вы можете оказаться в ситуации, подобной описанной ниже:

1910-й год. К московскому купцу приходит представитель «Городской электрической компании». И предлагает ему провести электричество. И организовать электрическое освещение. Убеждает купчину: «За электричеством – будущее! Через двадцать лет в каждом селе - и то будет электрическое освещение!» На что купец отвечает: «Вот и приходи ко мне через двадцать лет – тогда куплю!»