Отправить статью

Управление затратами на продажу. Часть 2.: Обобщение проблемы и подходов к ее решению

Руководитель «Клуб борцов с затратами»
Рассмотрев в предыдущей части нашего «сериала» частное решение (напомним, речь шла об оценке потенциальных клиентов и ответственных за их привлечение менеджеров по продажам), попробуем обобщить проблему по управлению и учету затрат, которые компания несет для организации сбыта своей продукции (работ, услуг) и результатов, полученных от данных затрат.

Учет затрат и результатов коммерческих процессов призван решать следующие основные задачи:
  • Принятие решений о выборе наиболее оптимальных способов организации коммерческих процессов;
  • Планирование действий по реализации коммерческих процессов и определение потребности в необходимых для этого ресурсов;
  • Оценка фактической эффективности коммерческих процессов, проверка обоснованности ранее принятых решений о способах их организации, оперативное внесение изменений в порядок реализации коммерческих процессов. Например, процесс изучения потребностей целевой аудитории может быть реализован несколькими способами - проведение очного опроса/анкетирования потребителей в местах продаж, проведение рассылки среди представителей целевой аудитории с предложением заполнить анкету, проведение анкетирования через Интернет-сайт компании и т.д. Каждый из этих способов характеризуется определенными затратами на его реализацию и определенным получаемым результатом. Необходимо осуществлять обоснованный выбор из возможных способов, далее осуществлять постоянный мониторинг эффективности выбранного способа (или способов), и в случае отклонения фактической эффективности от нормативной оперативно реагировать на это.
Реализации указанных задач мешают следующие присутствующие в учете затрат и результатов коммерческих процессов методологические и организационные недостатки:
  • Необоснованно «заужен» перечень отражаемых в учете коммерческих процессов. Как правило, учет затрат и результатов организован только в отношении процессов, связанных с непосредственным получением доходов, т.е. собственно процессов продаж. Значительная же часть процессов – таких как процессы изучения рынка, организации работы на новых рынках, продвижения продуктов и т.д. – выпадает из поля зрения;
  • Перечень формируемых в учете показателей включает в себя, в подавляющем большинстве случаев, только стоимостные показатели. В частности, для измерения получаемого результата используются исключительно данные о полученных доходах, что делает невозможным определение результата для коммерческих процессов, которые не приводят к непосредственному извлечению дохода. Похожая ситуация возникает и с учетом затрат: практически отсутствуют натуральные показатели для измерения использованных ресурсов, что очень часто делает невозможным контроль эффективности их использования и затрудняет планирование потребности в ресурсах в будущем. Например, компания приняла участие в ежегодной отраслевой выставке. В учете будут представлены стоимостные показатели - о затратах на услуги организатора выставки, на командирование сотрудников, на доставку экспонатов и выставочного оборудования и т.д. Данные о количестве потраченных ресурсов в натуральном выражении, в первую очередь - о времени работы сотрудников на подготовку и проведение выставки, в учете отражены не будут. Соответственно, невозможно буде,т опираясь на фактические данные, сформировать плановую потребность в персонале для участия в будущей выставке;
  • Недостаточная детализация данных учета. Например, невозможным оказывается определить полную величину затрат на содержание коммерческой службы, поскольку учет одной из составляющих этих затрат – затрат на обучение – организован по компании в целом, без выделения структурных единиц. Или, например, затраты на рекламу конкретного продукта оказывается невозможным отнести на финансовый результат по данному продукту, поскольку организован «котловой» учет затрат на рекламу без детализации по отдельным продуктам или группам продуктов;
  • Большая часть работы по ведению учета выполняется бухгалтерскими службами. Участие в учете коммерческих служб минимально: сводится к организации «транзита» первичных документов и не предполагает ведение данными службами каких-либо собственных учетных регистров. Таким образом, и без того достаточно скудная информация о результатах и затратах коммерческих процессов почти не используется коммерческими службами для управления указанными процессами.
Для устранения представленных недостатков следует, в первую очередь, пересмотреть состав коммерческой деятельности компании, в т.ч.:
  • Дать квалификацию коммерческих процессов;
  • Провести деление коммерческих процессов в зависимости от их целевого назначения;
  • Составить перечень коммерческих процессов.
Далее для выделенных коммерческих процессов (или групп коммерческих процессов) формируется перечень показателей, которые бы позволяли проводить мониторинг их эффективности.

После этого можно непосредственно формировать требования к порядку учета коммерческих процессов. Указанные требования могут быть разделены на три группы:
  • Методологические требования – какие объекты и какая информация об этих объектах должны отражаться в учете;
  • Технические требования – какие формы документов (первичных документов и учетных регистров) и какие технические средства (программные продукты) будут использоваться при ведении учета;
  • Организационные требования – кто и как (с какой оперативностью и периодичностью) будет вести учет.
Подходы к выполнению этих требований будут напрямую зависеть от реквизитов (характеристик) тех показателей, которые предполагается использовать для эффективности того или иного коммерческого процесса (или группы процессов). (См. Таблицу 1.)

Таблица 1. Реквизиты показателей и их влияние на порядок учета затрат и результатов коммерческих процессов.

Реквизиты показателя

Как влияют на порядок учета затрат и результатов коммерческих процессов

1.

2.

Процесс (группа процессов) – для мониторинга эффективности которого применяется данный показатель

1. Каждый процесс непосредственно определяет перечень объектов, которые должны быть отражены в учете. Во-первых, сам процесс является объектом учета. Во-вторых, объектами учета будут структурные единицы, участвующие в реализации процесса, и ресурсы, используемые при реализации процесса или создаваемые при его реализации, продукты, с которыми связан данный процесс и т.д.

2. Часть обязанностей по ведению учета должна лечь на участников процесса. Поэтому через идентификацию процесса и его участников происходит идентификация исполнителей, которые будут вести учет затрат и результатов данного процесса.

Аналитический разрез (разрезы) – направление детализации показателя

Необходимость детализации показателей непосредственно влияет на перечень объектов учета.

Например, показатель «Количество привлеченных за период клиентов» должен быть представлен в разрезе географических сегментов и менеджеров по продажам. Это значит, что географические сегменты (группы клиентов, объединенные по географическому признаку) и менеджеры по продажам должны быть выделены как объекты учета.

Методика расчета значения показателя

Используемые показатели можно разделить на две группы – простые и сложные.

Простые показатели являются «моно-показателями», для определения их величины не нужна формула, их значения формируются непосредственно в учете. (Пример простого показателя – «Выручка».)

Сложные показатели фактически представляют собой комбинацию из двух и более показателей. Значения сложных показателей не формируются непосредственно в учете, а рассчитываются с использованием формулы. Для получения возможности расчета каждого сложного показателя в учете должно быть обеспечено формирование значений показателей, формирующих этот сложный показатель. Таким образом, методика расчета значения показателя непосредственно влияет на перечень информации об объектах, которая должна отражаться в учете.

Например, показатель «Доход на рубль затрат на содержание коммерческой службы» есть комбинация из показателей «Выручка» и «Затраты на содержание коммерческой службы».

Значение данного показателя определяется на основе формулы:

«Выручка» / «Затраты на содержание коммерческой службы»

Чтобы воспользоваться данной формулой, в учете должно быть обеспечено формирование информации о доходах, приносимых коммерческой службой, и затратах, связанных с ее содержанием.

Пользователь – кто будет получать информацию о значениях показателя

Данный реквизит, во-первых, может непосредственно определять исполнителя (исполнителей), которые будут вести учет.

Во-вторых, может определять перечень и содержание форм документов, используемых для ведения учета.

Периодичность - регулярность расчета значения показателя и представления его в отчетности

Будет определять, в первую очередь, необходимую степень оперативности и регулярности работы исполнителей в части:

  • Формирования первичных документов;
  • Переноса данных из первичных документов в учетные регистры;
  • Регулярность обработки собранных в регистрах данных и формирования отчетов

Кроме того, данный реквизит может оказать влияние на перечень и содержание форм документов, используемых для ведения учета.

Место и формат публикации - наименование отчета, в котором используется показатель, и требования к формату представления информации в отчете. (Примером такого требования может быть требование представления в отчетности помимо фактического значения данного отчетного периода фактического значения предыдущего периода.)

Перечень, структура и содержание используемых отчетов могут непосредственным образом повлиять на перечень, структуру и содержание используемых учетных регистров.

Кроме того, данный реквизит может оказать влияние на определение исполнителя (исполнителей), которые будут вести учет.

Проведем систематизацию представленной в Таблице 1. информации: для каждой группы требований составим перечень реквизитов (показателей), которые должны быть приняты во внимание при формировании и выполнении этих требований. (См. Таблицу 2.)

Таблица 2. Требования к порядку учета и определяющие их реквизиты показателей

Группа требований

Реквизиты показателей, которые необходимо принять во внимание

1.

2.

Методологические требования – перечень объектов (и информации об этих объектов), отражаемых в учете

  • Процесс (группа процессов) – для мониторинга эффективности которого применяется показатель;
  • Аналитический разрез (разрезы) – направление детализации показателя;
  • Методика расчета значения показателя

Технические требования – в первую очередь, перечень и формы документов (первичных документов и учетных регистров) используемых при ведении учета

  • Пользователь – кто будет получать информацию о значениях показателя;
  • Периодичность - регулярность расчета значения показателя и представления его в отчетности;
  • Место и формат публикации - наименование отчета, в котором используется показатель, и требования к формату представления информации в отчете

Организационные требования – участники процедур учета и порядок их работы

  • Процесс (группа процессов) – для мониторинга эффективности которого применяется показатель;
  • Пользователь – кто будет получать информацию о значениях показателя
  • Периодичность - регулярность расчета значения показателя и представления его в отчетности;
  • Место и формат публикации - наименование отчета, в котором используется показатель, и требования к формату представления информации в отчете

Что касается методологических требований, то их выполнение, в большинстве случаев, особых сложностей не вызывает. Достаточно принять во внимание методику расчета значения показателей и требуемые аналитические разрезы.

Проиллюстрируем это примером, который рассмотрим в следующей части нашего «сериала».

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь