Скопировать ссылку
Что такое дифференциация бренда
Дифференциация бренда — это привлечение внимания потенциальных клиентов и выделение бренда на рынке через донесение информации о том, что именно делает компанию уникальной.
Благодаря дифференциации мы знаем, что «Т-Банк» отличается от «Сбера» отсутствием клиентских офисов и подходом к сервису, а «ВкусВилл» от «Магнита» ассортиментом и ценами на продукцию.
Дифференциация — важный элемент эффективной маркетинговой стратегии, поскольку помогает пробиться через инфошум и установить контакт с покупателями.
Главное — определить, что именно в вашем бренде отличает его от других, и использовать это в своих рекламных кампаниях. Например, наше агентство Stik не стесняется говорить о большой экспертизе в fashion как о конкурентном преимуществе, хотя мы также работаем и с другими отраслями.
Эффективность, конечно, во многом зависит от контекста и бизнес-модели. В индустрии красоты вас будет выделять одно, а в сфере облачных B2B-услуг — совершенно другое.
Давайте рассмотрим несколько стандартных подходов к дифференциации бренда.
Типы дифференциации бренда
Есть три категории дифференциации бренда: вертикальная, горизонтальная и смешанная.
Вертикальная дифференциация сосредоточена на качестве и цене. Это хороший вариант, если вы, допустим, предлагаете премиальные товары или услуги по более высокой цене по сравнению с конкурентами. Аналогичным образом она работает, если вы конкурируете по цене и подчеркиваете относительную ценность своего продукта для потенциальных клиентов.
Понятный пример — «Чистая линия» (бюджетное мороженое) и BrandIce (премиум мороженое). Различие в цене и качестве ингредиентов создает вертикальную дифференциацию.
Из нашей практики могу привести пример бренда премиального постельного белья Home Only. В рекламных кампаниях мы акцентируем внимание на статусе продукции, ее высокой цене, чтобы сразу отличать ее от конкурентов и привлекать целевую аудиторию с уровнем дохода выше среднего.
Горизонтальная дифференциация исключает из уравнения качество самого продукта и цену и фокусируется на других аспектах. Например, на предоставлении сервиса высочайшего уровня или вкусовых предпочтениях аудитории.
К примеру, есть бренды «Простоквашино» и «Домик в деревне». Обе марки предлагают молоко, творог и другие продукты примерно одинакового качества и цены, но у них разные упаковка и маркетинговые стратегии. А люди вольны выбирать то, что им ближе.
В работе с таск-трекером Shtab мы делаем акцент на управлении проектами, планировании рабочих дел, чтобы дифференцировать его от CRM-систем и аналогичного софта.
Смешанная дифференциация — это стратегия, которая опирается на сочетание горизонтальных и вертикальных факторов. Примером смешанной дифференциации может быть подчеркивание как ценности вашего продукта, так и преимуществ вашего обслуживания клиентов.
Для примера возьмем «МТС», «Билайн» и «Мегафон». Эти компании предлагают разные тарифы, покрытие сети, качество обслуживания и дополнительные услуги, которые могут быть восприняты потребителями как горизонтальная (например, предпочтение тарифов) или вертикальная (например, качество связи) дифференциация.
Стратегии дифференциации бренда, повышающие доверие клиентов
Создать базу лояльных клиентов на переполненном рынке непросто, но это возможно. Вот несколько эффективных способов подчеркнуть ваши отличия.
Высочайшее качество продукции и услуг
Очевидно, что чем лучше ваш товар или услуга, тем легче их продать. По крайней мере, в теории.
Нет смысла привлекать «идеальных» клиентов, если вы не можете гарантировать их удовлетворенность. Они быстро уйдут от вас к конкурентам, предлагающим лучшее решение их задач.
Убедитесь, что изучили все основы, сосредоточившись на следующем:
- понимание предпочтений клиентов;
- качество и дизайн продукта;
- сервис и пользовательский опыт.
Предложение качественных продуктов и услуг — первый шаг к обеспечению постоянной лояльности клиентов.
Демонстрация экспертности
В некоторых сферах бизнеса создание авторитета в своей отрасли — лучший способ повысить доверие клиентов.
Когда вы демонстрируете идейное лидерство в своей области, вы привлекаете потенциальных клиентов и стимулируете их возвращение за новыми услугами.
Такой подход может работать в любом секторе, но особенно актуален он для B2B-брендов.
Чтобы показать эту экспертность, выпускайте полезные информационные материалы: гайды, статьи и кейсы в блоге или СМИ, white papers по интересным для вашей аудитории темам. Это может быть исключительно эффективным для утверждения вашего бренда в качестве лидера отрасли. Вы можете расширить сферу влияния вашего бренда и предоставить клиентам простой способ получить доступ к вашему опыту и извлечь из него пользу еще до обращения к вам.
В рекламе Stik акцент на кейсах с цифрами в сфере fashion e-com
Здесь важно учитывать, что делают конкуренты, поскольку вам необходимо предложить то, чего у них нет.
Например, если вы продаете высококлассное облачное программное обеспечение для предприятий, вам следует сначала провести анализ контента конкурентов, чтобы определить лучшую стратегию для создания инфоматериалов выше уровнем.
Стратегия ценообразования
Переосмысление текущей модели ценообразования может улучшить вашу связь с клиентами и стимулировать рост бизнеса.
В качестве примера можно привести переход от модели одноразового обслуживания к бизнес-модели, основанной на подписке. Это уже устоявшаяся практика в сфере услуг, таких как облачное программное обеспечение, но она также может хорошо работать в отрасли потребительских товаров, таких как наборы продуктов питания или средства личной гигиены. Сейчас уже даже на одежду оформляют подписку — и это нормальная практика.
Если вы попробуете применить этот подход, предоставьте своим клиентам гибкие возможности для изменения или отмены подписки; никому не нравится чувствовать себя в ловушке, а сложности с отменой подписки ведет к увеличению числа жалоб клиентов.
Партнерство с проверенными брендами
Что может лучше повысить доверие клиентов к вашему собственному бренду, чем сотрудничество с надежным и узнаваемым партнером?
Одно из самых больших преимуществ такого подхода в том, что вы можете использовать сильные стороны обоих участников коллаборации для создания чего-то уникального. Это именно то, что нужно для создания сильной дифференциации бренда.
Можно вспомнить пример интересной коллаборации сервиса электронных и аудиокниг «Литрес» и бренда одежды «ТВОЁ». Они выпустили линейку одежды с цитатами из работ Толстого, Достоевского, Горького и Грибоедова.
Иногда коллаборации случаются в рамках одной отрасли. Например, если брать fashion, то можно вспомнить, как в 2021 году вышла коллаборация ювелирной марки Tiffany и бренда уличной одежды Supreme.
Наши клиенты из бренда одежды Namelazz выпустили капсульную коллекцию с обувным брендом EKONIKA, чтобы расширить охват аудитории и предложить клиентам классные продукты.
Еще одно преимущество — ваше предложение оказывается перед новой аудиторией — клиентами вашего партнера. Это хороший способ достичь общих бизнес-целей.
Отличное обслуживание клиентов
Какие бы маркетинговые стратегии вы ни разрабатывали, хороший сервис всегда будет служить вам на пользу, помогая достичь того самого неуловимого конкурентного преимущества. Все начинается с понимания предпочтений и ожиданий клиента и продолжается на протяжении всего его взаимодействия с вашей компанией.
Удовлетворенность клиентов важна для укрепления доверия. Стремитесь к формированию культуры компании, ориентированной на клиента, и поддерживайте своих сотрудников, чтобы они делали все возможное для того, чтобы клиентский опыт был особенным.
Заключение
Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно не просто делать хороший продукт в своей сфере. Вы должны стать еще лучше, чтобы по-настоящему увлечь свою целевую аудиторию.
Хорошая новость в том, что, хотя это и непростая задача, ее можно решить. Если вы будете следовать некоторым стратегиям, описанным здесь, вы будете на пути к укреплению доверия к вашему бренду — а это лучший способ создать прочный фундамент для долгосрочных отношений с вашими клиентами.
