Стабильные покупки и нулевой отток: как найти утечку в бизнесе и рассчитать ее с помощью метрики Churn Rate

Churn Rate (или коэффициент оттока клиентов) является ключевым показателем в маркетинге и управлении бизнесом, который отвечает на вопрос: «Какой процент клиентов или пользователей прекратили пользоваться продуктом или услугой компании в определенный период времени?»

Значимость анализа коэффициента оттока клиентов

Понимание потребностей клиентов

Изучение причин, по которым клиенты покидают компанию, помогает лучше понять их потребности и ожидания. Это позволяет адаптировать продукты, услуги и процессы таким образом, чтобы удовлетворить потребности клиентов и уменьшить вероятность оттока.

Проактивные меры

Анализ показателя оттока помогает предсказать вероятность ухода клиента и позволяет принимать меры заранее для их удержания. Раннее выявление потенциальных ушедших клиентов дает возможность принять проактивные шаги для улучшения их опыта с компанией.

Улучшение качества обслуживания

Анализ данных об оттоке позволяет выявить слабые места в обслуживании клиентов и принять меры по их улучшению. Повышение качества обслуживания способствует увеличению лояльности клиентов и уменьшению вероятности их оттока.

Оптимизация маркетинговых стратегий

Зная причины оттока клиентов, компания может скорректировать свои маркетинговые стратегии и сообщения, чтобы привлечь и удержать целевую аудиторию. Это помогает исключить ненужные затраты на привлечение новых клиентов и улучшить эффективность маркетинговых кампаний.

Увеличение прибыли

Снижение показателя оттока клиентов имеет прямое влияние на прибыльность бизнеса. Клиенты, остающиеся в компании на длительный срок, обычно приносят больше доходов и могут стать лояльными покупателями, делая повторные покупки или используя дополнительные услуги.

Повышение конкурентоспособности

Управление оттоком клиентов помогает компании улучшать свою конкурентоспособность на рынке. Более лояльные клиенты остаются верными бренду, рекомендуют его другим потенциальным клиентам и помогают компании поддерживать сильное позиционирование на рынке.

Так что же такое Churn Rate

Дословно с английского языка Churn Rate переводится как уровень оттока. Этот показатель позволяет компаниям оценивать свою лояльность и привлекательность для потребителей.

Чем ниже показатель оттока клиентов, тем выгоднее для бизнеса, так как это свидетельствует о том, что клиенты удовлетворены продуктом или услугой, и вероятность их ухода снижается. Высокий уровень оттока может быть связан с низким уровнем качества обслуживания клиентов, демпингом цен со стороны конкурентов, недостаточным качеством продукта или услуги, неэффективными маркетинговыми стратегиями и другими факторами.

Почему необходимо отслеживать коэффициент оттока клиентов

Метрика оттока клиентов особенно важна для бизнеса в следующих случаях:

1. Продукт или услуга имеют высокую стоимость удержания клиента: в сфере бизнеса, где затраты на привлечение клиента высоки, например, в телекоммуникационной или финансовой отраслях, снижение показателя оттока клиентов играет критическую роль в обеспечении прибыльности и устойчивости бизнеса.
2. Конкурентная среда: в сферах с высокой конкуренцией, где клиенты имеют большой выбор поставщиков услуг или продуктов, отток клиентов является серьезной угрозой для бизнеса. Мониторинг и контроль уровня оттока помогают компаниям адаптировать свои стратегии и привлекательность продукта для удержания клиентов.
3. Подписочные сервисы: бизнесы, предоставляющие услуги на подписочной модели (например, стриминговые сервисы, облачные хранилища и др.), сталкиваются с проблемой оттока клиентов из-за относительно низких барьеров для перехода к другим поставщикам. Мониторинг Churn Rate позволяет своевременно реагировать на изменения и предотвращать уход клиентов.
4. Рынки с высоким уровнем зрелости: в зрелых рыночных отраслях, где большинство клиентов уже используют продукты или услуги соперников, отток клиентов может быть вызван неудовлетворенностью или ложным восприятием ценности продукта. Понимание и управление Churn Rate помогают компаниям оставаться конкурентоспособными и привлекательными для клиентов.

В целом, метрика оттока клиентов является важным инструментом для бизнеса, позволяющим оценить эффективность стратегий удержания клиентов, повысить уровень сервиса и обеспечить долгосрочную успешность на рынке.

Разновидности Churn Rate

Клиентский отток (Customer Churn Rate)

Клиентский отток представляет собой показатель, который измеряет процент клиентов или пользователей, которые прекратили использовать услуги или продукты компании за определенный период времени. Этот показатель часто используется в индустрии подписок, телекоммуникаций, онлайн-сервисов и других отраслях, где важно понимать, сколько клиентов уходит.

Клиентский отток помогает компаниям измерить уровень удержания клиентов, определить успешность программ по удержанию и выявить проблемы, которые могут приводить к уходу клиентов.

Доходный отток (Revenue Churn Rate)

Доходный отток (или выручка оттока) измеряет изменение дохода компании, вызванное уходом клиентов или снижением объема их покупок. Этот показатель особенно важен для компаний, у которых модель дохода завязана на регулярных платежах или постоянных покупках.

Доходный отток помогает компаниям понять, как изменения в количестве или активности клиентов влияют на общую выручку, а также оценить эффективность стратегий по удержанию клиентов.

Расчет Churn Rate

Приведем простой пример: услугами нового рекламного агентства воспользовались 10 клиентов. В следующем месяце только 8 клиентов продлили размещение.

Показатель оттока первого месяца работы нового рекламного агентства составил 20%. Такой высокий показатель свидетельствует о том, что агентству необходимо обратить внимание на качество предоставляемых услуг и принять меры по удержанию клиентов.

По данным Paddle (компания предоставляет инструменты для работы с платежами внутри IT-продуктов), средний уровень оттока во всех отраслях — 2–8% в месяц. Показатель зависит от возраста компании: чем она старше, тем реже уходят клиенты. У стартапов churn rate может доходить до 24%, а у компаний старше 10 лет средний показатель — 2–4%.

Расчет Customer Churn Rate (клиентский отток)

Рассмотрим на примере: известно, что за прошлый период услугами рекламного агентства воспользовались 60 рекламодателей. За текущий период их стало 68, а новых из них — 10.

В компании наблюдается небольшой отток клиентов, 3,33% — значение показателя в пределах нормы.

Расчет Revenue Churn (отток дохода)

Еще более важным показателем для бизнеса является «отток дохода», который показывает, сколько денег потеряла компания из-за оттока клиентов.

Для расчета доходного оттока (Revenue Churn) необходимо учитывать не только количество клиентов или пользователей, которые прекратили пользоваться продуктом или услугой компании, но и сумму дохода, которую эти клиенты приносили. Этот показатель позволяет оценить не только количество клиентов, которые ушли, но и финансовые потери, связанные с их оттоком.

Для проведения расчета доходного оттока необходимо выполнить следующие шаги:

1. Определите выручку, полученную от клиентов, которые ушли, за период времени. Это может включать ежемесячные или годовые платежи, комиссии, дополнительные услуги или продукты, приобретенные этими клиентами.
2. Определите общую выручку компании в начале периода, за который вы хотите рассчитать доходный отток. Это общая сумма всех доходов, полученных от всех клиентов в этом периоде.
3. Подставьте найденные значения в формулу и вычислите Revenue Churn Rate, выраженный в процентах.

Таким образом, в данном случае доходный отток составляет 10%. Эта информация поможет компании оценить влияние оттока клиентов на ее финансовые показатели и принять соответствующие меры по уменьшению этого показателя.

Расчет оттока по периодам (месячный, квартальный, годовой)

Расчет оттока по разным периодам (например, месячному, квартальному или годовому) позволяет компаниям отслеживать изменения и тенденции в оттоке с течением времени. Это важно для выявления сезонных колебаний или эффективности мер по удержанию клиентов в разные периоды.

Для расчета оттока по различным периодам (месяцу, кварталу, году) необходимо учитывать количество клиентов или пользователей, ушедших за данный период времени, и относительно общее количество клиентов в начале этого периода.

Примеры расчета оттока по разным периодам

Месячный отток:

Квартальный отток:

Годовой отток:

Такой анализ поможет компании оценить динамику оттока клиентов по различным периодам и принять эффективные меры для удержания клиентской базы.

Анализ метрики Churn Rate в маркетинге

Анализ Churn Rate позволяет компаниям понять, как успешно удается удерживать свою клиентскую базу и выявить причины оттока клиентов. Это помогает оптимизировать маркетинговые усилия, улучшить продуктовую стратегию и повысить лояльность клиентов.

Анализ оттока клиентов помогает идентифицировать слабые места в пользовательском опыте, которые могут привести к оттоку. Путем улучшения пользовательского опыта и удовлетворения потребностей клиентов компания может уменьшить отток и увеличить лояльность. Регулярный мониторинг Churn Rate также позволит оперативно реагировать на изменения и проводить корректирующие меры.

Churn Rate влияет на другие ключевые показатели эффективности, такие как общая прибыль, средний чек, Retention Rate и Customer Lifetime Value (CLV). Понимание взаимосвязи Churn Rate с другими KPI позволяет компаниям оптимизировать бизнес-процессы, улучшить обслуживание клиентов и повысить эффективность маркетинговых кампаний.

Как связаны отток клиентов и ключевые финансовые показатели: MRR, LTV, ACL

MRR (Monthly Recurring Revenue)

Ежемесячный регулярный доход, MRR (Monthly Recurring Revenue) — представляет собой показатель, который позволяет компаниям отслеживать и прогнозировать ежемесячный регулярный доход, полученный от подписок или регулярных платежей клиентов за использование продукта или услуги.

Чтобы получить данные MRR, необходимо средний доход на пользователя (ARPU) за месяц умножить на общее количество пользователей в данном месяце. Отток клиентов (Churn Rate) снижает доход MRR.

Чем больше отток пользователей Churn Rate, тем меньше доход компании MRR.

LTV (Lifetime Value)

Пожизненная ценность клиента, LTV — это показатель, который оценивает общую сумму денег, которую клиент в среднем приносит компании за все время взаимодействия с ней. LTV позволяет компаниям определить, сколько денег стоит каждый клиент в течение всего срока его сотрудничества с компанией.

LTV тесно связана с оттоком клиентов. Чем выше LTV клиента, тем выгоднее для компании сохранить его и удержать от оттока. Если клиент продолжает пользоваться продуктом или услугой компании на протяжении длительного времени и приносит значительную долю дохода, то его потеря из-за оттока может существенно повлиять на финансовые показатели компании. Поэтому уменьшение оттока клиентов может принести компании значительный выигрыш в виде увеличения LTV и общей доходности клиентов.

Использование метрики LTV в связке с метрикой оттока клиентов помогает компаниям понять, какие клиенты наиболее важны для бизнеса, какие группы клиентов склонны к оттоку, и работать над удержанием и улучшением обслуживания их, чтобы повысить их LTV и снизить отток. Повышение LTV одновременно со снижением оттока поможет компании улучшить свою финансовую устойчивость, эффективность маркетинговых усилий и удовлетворенность клиентов.

Чем ниже отток клиентов Churn Rate, тем выше LTV.

Среднее время жизни клиента (Average Customer Lifetime, ACL) — это показатель, который показывает, сколько времени в среднем клиент остается клиентом компании до того, как прекращает пользоваться ее продуктами или услугами. ACL обычно измеряется в месяцах или годах и помогает компаниям понять, насколько долго они могут удерживать клиентов и какие стратегии нужно применить для увеличения срока их взаимодействия с компанией.

ACL (Average Customer Lifetime)

Связь ACL с оттоком клиентов (churn rate) довольно прямая: при увеличении ACL склонность клиентов к оттоку обычно снижается и наоборот. Если среднее время жизни клиента высоко, то это может свидетельствовать о качестве продукта или услуги, уровне обслуживания, которые устраивают клиентов, и других факторах, способствующих их удержанию. В таком случае уровень оттока клиентов часто будет ниже, что является положительным сигналом для бизнеса.

Таким образом, увеличение среднего времени жизни клиента может помочь снизить отток клиентов, улучшить доходность бизнеса за счет удержания клиентов на протяжении более длительного времени. Понимание этих метрик и работа над их улучшением может помочь компаниям создать более стабильную и долгосрочно успешную стратегию по удержанию клиентов и увеличению их ценности для бизнеса.

Стратегии уменьшения Churn Rate

1. Проактивное общение с клиентами и сбор обратной связи. Проведение опросов, отправка персонализированных сообщений и регулярное общение с клиентами помогают выявить причины оттока и предложить решения.
2. Сегментация клиентов для персонализации предложений. Использование данных о клиентах для создания персонализированных предложений и акций помогает удерживать клиентов и повышать лояльность.
3. Качество продукта и своевременное внесение улучшений. Постоянное совершенствование продукта на основе обратной связи клиентов помогает снижать отток и удерживать пользователей.
4. Программы лояльности и стимулирование повторных покупок. Создание программ лояльности, скидок и бонусов помогает стимулировать повторные покупки и удерживать клиентов.

Инструменты для отслеживания Churn Rate

• Google Analytics: для отслеживания поведения пользователей на сайте.
• Customer Relationship Management (CRM) системы: для хранения данных о клиентах и мониторинга их активности.
• Email-маркетинговые платформы: для отправки персонализированных уведомлений и анализа их эффективности.

Рекомендации по выбору инструментов в зависимости от размера и специфики бизнеса:

• Для небольших компаний: можно использовать бесплатные или недорогие инструменты, такие как Google Analytics или Mailchimp.
• Для крупных компаний: рекомендуется инвестировать в более мощные CRM системы и аналитические платформы, способные обрабатывать большие объемы данных.

Анализ Churn Rate и применение стратегий уменьшения оттока помогает компаниям сохранять существующих клиентов, привлекать новых и повышать общую эффективность своего бизнеса.

Вывод

• Churn Rate важен для долгосрочного успеха бизнеса, поскольку он помогает понять, как быстро клиенты покидают компанию и перестают пользоваться ее продуктами или услугами. Постоянный мониторинг и анализ Churn Rate позволяют компаниям увидеть тенденции и паттерны ухода клиентов, что в свою очередь помогает принимать меры для уменьшения оттока и удержания клиентов.
• Чем ниже Churn Rate, тем больше клиентов компания удерживает, что ведет к устойчивому и предсказуемому потоку доходов. Кроме того, уменьшение Churn Rate помогает сэкономить средства на привлечение новых клиентов, поскольку удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых.
• Анализ Churn Rate также помогает выявить причины ухода клиентов, что может быть полезно для улучшения продуктов и услуг компании. Понимание, почему клиенты уходят, позволяет принимать меры для улучшения обслуживания и удовлетворения потребностей клиентов.

Выходит, постоянный мониторинг и анализ Churn Rate являются ключевыми инструментами для повышения устойчивости и успешности бизнеса в долгосрочной перспективе.