Скопировать ссылку
KVI — как может помочь вашему бизнесу
В среднем ассортимент продуктового магазина — это 2500 товарных позиций. Их пересмотр и выставление новых цен — колоссальный объем работы, который ложится на ритейлеров. Но 2500 товарных позиций — такая же сложность и для покупателей. Сколько цен на товары он может удержать в голове? Чаще всего у покупателя есть общее представление о том, выгодно ему посещение магазина или нет. Но как он это понимает и можем ли мы влиять на это представление?
Для этого можно использовать ценообразование и один из его методов — управление ценами на продукты KVI. KVI (Key value indicator) — группа товаров, которые создают ценовое восприятие всей торговой сети. Поясним на примере: цены в магазине у дома покупатели чаще всего понимают по стоимости молока, яиц, бананов и мяса, небольшой группы товаров.
KVI не используются для того, чтобы получить с них прибыль, но они выполняют более важную задачу: привлекают трафик. Покупатель, который уже пришел в такой магазин за молоком, скорее всего, не будет идти до другого, а сразу возьмет все, что ему нужно: шампунь, салфетки, пакет, чтобы сложить продукты и так далее. В итоге магазин, сэкономив несколько рублей на молоке, может заработать существенно больше на других товарах. Остается только грамотно выставить скидки и белые цены, чтобы не потерять прибыль и сохранить популярность у посетителей.
Несколько лет назад можно было игнорировать KVI и выигрывать за счет выгодного местоположения и подобных внешних факторов. Сегодня, с развитием электронной торговли и публичным освещением цен в интернете, покупателям проще узнать, где в их округе самые низкие цены. Больше не нужно физически ходить в магазины и сравнивать их с конкурентами. Определить товары, которые привлекут покупателя, жизненно необходимо в рамках сегодняшней экономики.
Группа товаров KVI неоднородна и встречается на любом рынке. В магазинах косметики привлекают демократичными ценами, например, на тушь. Когда клиенты находят самую лучшую цену из всех, покупают товар, а после и рекомендуют магазин знакомым. В продуктовых у дома стараются завоевывать «первой ценой» на базовые продукты. Если вокруг не найдется магазина дешевле, большинство предпочтет ходить именно туда, где цены на нужные им товары будут самыми низкими.
Конечно, в выборе клиента свою роль могут сыграть разные факторы: чистота магазина, вежливость продавцов, но при прочих равных выбор будет делаться по цене.
Предпочтения меняются и от самих покупателей. Ценовая корзина молодой семьи отличается от того, что обычно покупают пенсионеры. Магазину выгоднее находить пересечения у разных групп покупателей, чтобы не потерять выручку на специфических товарах. Может быть, памперсы часто попадают в чек, но эластичность у них высокая, и нуждаются в них в основном семьи с детьми, поэтому снижать цену не так выгодно, как на молоко, которое может привести в магазин самых разных покупателей.
Вокруг товаров KVI успели сложиться мифы. Попробуем разобраться с самыми распространенными.
Мифы KVI
KVI — это самые оборачиваемые товары
Из-за того, что примерами товаров KVI часто служат самые оборачиваемые товары, складывается впечатление, что можно их определить по частоте продажи. В действительности это не совсем так. Высокая оборачиваемость может быть, например, у жвачек в магазине, гематогена в аптеках.
Важная особенность товаров ключевой ценности состоит в том, что они высокоэластичные. Это значит, что изменение цены на них приведет к резкому изменению спроса. Если из-за высокой частоты покупки низкоэластичный товар (backbasket) приобщить к группе KVI, можно потерять существенную часть прибыли. Покупатели приходят в аптеки за дешевыми лекарствами и сравнивают цены на них, а товары с полки берут просто так, независимо от их цены. Чтобы правильно определить трафикообразующий товар, нужно учитывать больше факторов, а не только оборачиваемость.
Группу KVI товаров можно однозначно определить
Товары KVI неустойчивы. Разные продукты могут становиться и терять свой статус в зависимости от рыночной ситуации. Нельзя просто раз и навсегда определить, на какие товары стоит обращать большее внимание, потому что они образуют основной трафик в магазин, а какие можно игнорировать. Пересматривать их нужно регулярно. Ошибки в определении ключевых товаров приводят магазины к потере выручки.
Как определить товар KVI
Недостаточно взять один показатель и по нему определить трафикообразующие товары. Оптимальным решением будет сочетание ABC-анализа с несколькими метриками. Определяются ключевые параметры, которые отвечают за ценовое восприятие, например, оборачиваемость, наличие или отсутствие товара у конкурента, проникновение в чек, доля выручки и эластичность. Лучше взять около пяти показателей. Этим параметрам назначаются веса. Например, 1 — максимальный вес показателя, 0,1 — самый незначительный. После выстраивается матрица, где оцениваются все показатели. Лучшие товары, которые соответствуют стратегии компании и будут в данный момент KVI.
Более глубокую проработку можно получить силами аналитика или использованием специально обученных ML-алгоритмов.
На самом деле, иногда можно отказаться от математических методов. Эксперты в своей области, категорийные менеджеры высокого уровня могут «на глаз» с достаточно высокой точностью понимать, какой товар относится к группе KVI, а какой можно использовать для заработка. Этот метод определения субъективный. Он обладает как своими достоинствами (прозрачность, скорость принятия решения), так и недостатками (неточность, ошибки, нерелевантный опыт). Наша рекомендация — склоняться к выбору математических методов в работе с определением товаров ключевой ценности.
KVI — мощный инструмент для работы с конкурентами
Большинство магазинов, если и занимается мониторингом цен, то чаще всего лишь на товарах KVI, поэтому важно понимать, какие риски могут быть при таком подходе. Практически любой рынок неоднороден. Премиум и масс-маркет встречается и в спорттоварах, и на рынке сантехники. При анализе цен на продукты нельзя спутать ценовой сегмент. Нужно смотреть на цены, которые находятся в границах ценовой политики компании.
В анализ цен конкурентов на ключевые товарные позиции можно включить неочевидные факторы. Например, учитывать расстояние до магазина. Если положение конкурента не очень удобно и покупателю проще зайти в магазин по дороге, то можно чуть больше заработать, не снижая цены слишком сильно.
Ритейл сегодня сильно обеспокоен развитием онлайн-рынка и маркетплейсов. Их ценообразование можно учитывать, но во вторую очередь. Подход онлайн-ценообразования сильно отличается от физической торговли, поэтому существует фундаментальное различие в канале продаж.
Таким образом, при анализе цен учитывайте стратегии конкурентов, их местоположение и каналы продаж. Рекомендуется отслеживать товары KVI только у близких к вам компаний, иначе возникает риск выставить неподходящие цены.
Чтобы определить правильную цену, важно собирать чистые данные
Ошибки в определении ключевых товаров и цен на них иногда могут быть связаны с неправильными или недостаточными данными. Один из ритейлеров зафиксировал высокую оборачиваемость продукта из своего ассортимента и решил, что это и есть тот товар, который привлекает трафик. Оказалось, что им была новинка, которую покупатели решили попробовать по новой, низкой цене. В результате этот товар не обладал достаточной ценовой эластичностью и не приводил в магазин трафик. При этом терялись деньги на скидке.
Чтобы действительно точно считать KVI и не терять выручки от компании, требуется достаточно сложная техническая инфраструктура, но именно благодаря ней появляется возможность победить на рынке.
Недостаточные данные и ошибки могут привести к неправильной группировке продуктов и ошибкам в ценах на них, иногда из-за недостатка данных товар попадает в группу hard-KVI, хотя влияние изменения его цены на спрос незначительно. Продавец теряет деньги на продукте, который бы покупали и по более высокой стоимости. Возможна и обратная ситуация, когда высокоэластичный товар относят к группе soft-KVI. Скажем, цены на молоко считаются важными, но выставляются в среднем по рынку, а продавец не гонится за «первой ценой». Так теряется трафик и продажи сопутствующих товаров.
Hard и soft KVI
Под товарами Hard (Super) KVI понимается группа наиболее высокоэластичных продуктов. Спрос на них резко падает даже из-за небольшого повышения цены. Например, во фруктовых лавках ими будут яблоки, апельсины и бананы. Если не отслеживать цены этих продуктов, поддаваться панике на рынке и повышать прайс сразу на весь ассортимент, можно потерять покупателей.
Но если немного понизить на них цены, это привлечет к вам значительно больше клиентов, которые возьмут не только ключевые товары, но и что-то вместе с ними.
Soft KVI — более безопасная группа. Следить за ними нужно, но для того, чтобы сильно не завышать цены по сравнению с конкурентом. В той же лавке такими продуктами могут быть фруктовые соки.
Отдельного внимания заслуживают товары Back Basket. Они действуют как KVI, но ровно обратным образом. Их редко замечают, но они создают основную прибыль магазину. В одном из ARL-анализов мы заметили, что вместе с водой покупатели часто берут жвачку. Такая связка из товара KVI и Back Basket может создать дополнительную выручку магазину фактически на ровном месте. Цены на воду немного снизить, а на жвачку повысить. Ее стоимость редко отслеживается покупателем, поэтому повышение цены на несколько рублей будет незаметно, а вот скидка на воду более привлекательна, и, приобретая такой набор, клиент будет думать, что сэкономил.
Как часто пересматривать KVI
Единого рецепта здесь нет. Очень многое зависит от рыночной ситуации. Компании нередко совершают ошибку, занимаясь перерасчетом товаров KVI раз в год, а иногда и еще реже. Мы можем порекомендовать пересматривать KVI с учетом сезонности, некоторых праздников и в целом производить перерасчет раз в квартал-полгода.
Выводы
KVI-товары кажутся незначительными в гонке за прибыль, и выделять дорогостоящий ресурс для поддержания и отслеживания цен на отдельные товары кажется нерациональным. Мы же попытались доказать, что это не так. Отслеживание цен на товары KVI может повысить оборачиваемость и другие ключевые показатели компании. Они не делают выручки сами по себе. Это инструмент для регулирования трафика. Заработок происходит на оптимизации цен на софт и хард KVI, а также при помощи других товаров, которые покупатель берет вместе с ключевой позицией.
Несколько лет назад компании могли пренебрегать аналитикой и полагаться на внешние факторы. Цифровизация больше не позволяет делать этого в полной мере. Теперь необходимо обращаться к ценовым факторам, и товары KVI — один из самых эффективных и простых инструментов контроля цен.
