Скопировать ссылку
О коммерческих предложениях было сказано много. Очень много. И эта информация превратилась у многих руководителей в большой ком, откуда случайным образом появляются продающие идеи. Результат очевиден: письмо становится неэффективным, не вызывает интереса или даже отпугивает получателя.
Поэтому я дам 5 важных практических советов. Помимо них существуют еще десятки нюансов, учитываемых при написании письма. Но именно ошибки, о которых я расскажу дальше, наносят наибольший урон эффективности коммерческого предложения.
Итак, для начала краткий обзор, что мы делаем в продающем письме:
- эффективный оффер — даем четкое и понятное читателям предложение;
- говорим о клиенте — акцентируем внимание на получателе, а не на нашей компании;
- подчеркиваем преимущества — показываем практическую пользу, а не гипотетические возможности;
- заявляем о цене — не скрываем стоимость, рассчитывая получить вал заинтересованных звонков;
- правильно призываем к действию — никаких «если», только конкретика и динамика.
Сразу оговорюсь, речь пойдет именно о письмах для холодной рассылки. Для «горячих» клиентов действуют немного другие правила.
Эффективный оффер — переходим сразу к делу
Главная проблема 80% коммерческих предложений, падающих мне на почту — размытый оффер. Он сразу заводит в тупик даже копирайтера. Непонятно, кто мне написал, зачем он это сделал и что хочет.
Вот вам худший пример оффера:
«Динамично развивающаяся компания N, занимающаяся продажей титановых сепулек оптом, предлагает вам зарабатывать до миллиарда долларов в день. Сегодня наши товары занимают ключевую позицию на оптовом рынке...».
И так далее об их компании. Из письма становится понятно, что мне предлагают деньги. Но нет никакой конкретики, соответственно, я просто закрываю вкладку и больше не трачу время на этот потенциальный развод.
Старайтесь сразу бить в цель. Пишите, что и зачем вы предлагаете в первых предложениях. Дальше уже можете рассказывать все крутости, так как читать останутся только потенциально заинтересованные люди.
Вот пример хорошего оффера:
«Хотите зарабатывать миллион долларов в день? Или ищите варианты расширения бизнеса?
Компания N предлагает сепулечную франшизу. Станьте владельцем собственного магазина, официальным дилером в области или поставщиком в целый регион. Вы определяете размер своего бизнеса, мы поставляем сепульки. Готовы узнать все особенности вашей будущей компании? Тогда читайте дальше».
Не растягивайте мысль, не скрывайте ее за ворохом бессмысленных фраз и самовосхваления.
Просто действуйте по схеме: выжимка преимуществ, кто и что предлагает, суть предложения, цепляющая фраза.
Говорим о клиенте — подкидываем дровишек в костер эгоизма
Каждый человек эгоист. Кто-то в большей степени, кто-то в меньшей. Все мы заботимся о своих выгодах, преимуществах, прибыли и так далее. И нам абсолютно неинтересно читать самовосхваления компании.
Очень часто в коммерческих предложениях я вижу примерно такие фразы:
- наша компания имеет оборот в сто миллиардов в день;
- мы поставляем тысячи сепулек каждую секунду нашим клиентам;
- мы никогда не срывали сроки поставок;
- и еще тысячи «мы».
Все эти фразы объединяет акцент на компании. И если вы воспринимаете оборот в сто миллиардов в день плюсом, то у клиента может быть другое мнение. Он подумает, что от него легко откажутся при первых же проблемах, ведь он не приносит огромной прибыли.
Делайте акцент на клиенте. Говорите как можно чаще «вы» и как можно реже «мы».
Хотите пример? Посмотрите, как я изменяю написанные выше фразы:
- продавайте лучшие сепульки в мире, сотрудничая с лидером в области их производства;
- получайте нужное количество сепулек в любой день недели, даже в выходные, благодаря продуманной логистике и большим объемам производства;
- ваши клиенты получат сепульки в нужный срок, ведь наши водители ни разу не опоздали за 10 последних лет.
Не всегда можно и нужно избегать «мы», но оно обязательно должно следовать за «вы», дополняя его. Не выводите эго компании на первый план в маркетинговых текстах.
Подчеркиваем преимущества — покажите клиентам их выгоду
Очень часто в коммерческих предложениях делают упор на гипотетические возможности. Это очень грубая ошибка, убивающая 90% эффективности письма.
Посудите сами. Компания начинает рассказывать «холодному» читателю о том, что ее сепульки:
- выдерживают нагрев до миллиона градусов;
- способны обрабатывать бесконечное количество операций в минуту;
- имеют объем менее кубического сантиметра и т. д.
Это банальное перечисление технических преимуществ. Предполагается, что клиент будет «прикладывать» их к своим проблемам. Только нужно ли ему это?
Естественно, 85% читателей просто закроют письмо. Слишком много нужно думать при неясной выгоде. Они лучше займутся другими делами, отдача которых видна здесь и сейчас.
А теперь перевернем технические характеристики другой стороной. Сделаем их преимуществами:
- устанавливайте сепульки даже в жерле вулкана — титановый сплав третьего поколения на 83% эффективнее рассеивает прямое температурное воздействие до миллиона градусов;
- просчитайте даже смысл жизни — сепульки 2.0 каждую секунду просчитывают бесконечное количество операций, решая важнейшие задачи в течение 2 минут;
- сэкономьте пространство в серверной — обновленные сепульки на 75% меньше и занимают менее кубического сантиметра. В вашем офисе будет больше свободного пространства для других полезных вещей.
Мы сказали то же самое, что и в первый раз, но зашли с другой стороны. Теперь в центре внимания не преимущества сепулек, а выгоды клиента. И читатель сможет быстро примерить их к своим проблемам. То есть, вероятность услышать «Да, это то, что я искал!» и дождаться звонка растет.
Прямо говорим о цене — стоимость должна быть в письме
Пожалуй, это будет короткий пункт. Тут просто не о чем говорить. Представьте себе письмо, написанное со всеми уже перечисленными ошибками. И в конце самонадеянная фраза: «цена предоставляется по запросу, позвоните по этому номеру».
Ни разу, после прочтения подобной фразы, я не испытал желания схватиться за телефон. Зачем? Предложение неинтересное, так еще и конкурентность оценить невозможно. Я лучше сейчас залезу в Google и найду десятки других компаний, продающих оптом сепульки с указанием цены на сайте.
Поэтому один простой совет: говорите о цене прямо. Читатель должен увидеть, что ваш товар стоит столько-то. Да, часть потенциальных клиентов «отвалится». Но тоже самое произошло бы и дальше. Ни один менеджер не сможет «раскрутить» на покупку, если у человека просто нет таких денег.
Чтобы закрыть боль от цены положительными эмоциями, сразу после нее дайте гарантии. Расскажите, что вы обязательно выполните для клиента. Тогда он поймет, что платит деньги не только за сепульки, но и за определенный уровень сервиса.
И помните — никогда не обманывайте в гарантиях. Наобещав то, что невозможно сделать, вы только подпортите свою репутацию и получите минус к конверсии в будущем.
Правильный призыв к действию — четкий и прямой
Как и в случае с оффером, призыв к действию должен быть четким и прямым. Читатель обязан зацепиться за него и понять, что от него хотят для закрытия сделки.
Но даже здесь во многих продающих письмах обнаруживаются странности. Вот вам пример плохого призыва к действию:
«Если вы заинтересовались нашим предложением, то мы будем рады услышать ваш звонок в нашем офисе. Менеджеры готовы ответить в любой момент времени, в том числе в выходные дни. Они расскажут вам обо всех условиях, гарантиях и других выгодах, которые вы получите от сотрудничества с нами. Звонить необходимо по телефону 123-45-67».
На читателя вываливается куча информации. Нередко идет указание нескольких каналов связи с различными условиями при обращении, вплоть до танцев под луной для переключения на нужного оператора.
Кому надо закрыть сделку? Читателю или отправителю письма? Поэтому все должно быть просто, четко и динамично.
Лучше напишите так:
«Уже готовы стать сепулечным магнатом? Ждем ваших звонков по телефону 123-45-67 с 10 до 21 часа по московскому времени».
Надо ли что-то добавлять? Нет, вы уже сказали все выше. Можете привязать какой-нибудь бонус, например, при сообщении кода в течение 24 часов с момента получения письма, клиент получит скидку в 20% на 3 месяца сотрудничества.
Бонусный пункт вместо итога
Не будем подводить итог статье, завершая ее традиционным рассказом о важности перечисленных пунктов. Это и так понятно.
Вместо этого вот вам бонусный совет: не забывайте о графике. Даже если вы напишите идеальное продающее письмо, оно может не сработать. Достаточно отправить клиенту стену текста, максимум поделенную на абзацы.
Лучше потратьте время и деньги, создав красивое продающее письмо. Оно должно быть в меру ярким, с выделенными подзаголовками, графикой к месту и в тему. Такое предложение прочитается на одном дыхании и не отставит больше вопросов, чем ответов.
На этом все. Удачных вам продаж и поиска новых клиентов с правильными коммерческими предложениями.
Спасибо за интересную статью.
Очень помогает грамотный совет, по написанию качественного коммерческого предложения.
У Вас все понятно и по делу.
Благодарю!
Фишка в том, что в здравом уме использовать ее в КП - это просто подписать рассылке смертный приговор.
В статье она фигурирует в качестве иллюстрации превращения полностью плохого предложения во что-то эффективное. Естественно, не стоит ее использовать в письме. Даже если есть возможность предложить такой заработок - читатель не поверит.