Продвижение на маркетплейсах: что не работает в 2025 году

Антон Ларин

СЕО XWAY

Изменение поведения покупателей

В 2019 году объем продаж на рынке eCommerce составил 1,6 трлн рублей, а четыре года спустя, в 2023 году, вырос в 5 раз — до 7,9 трлн рублей. Больше половины (4,4 трлн рублей) приходится на крупные универсальные маркетплейсы. По прогнозам Data Insight, по итогам 2024 года показатель вырастет еще на треть — до 10,7 трлн рублей.

При этом поведение покупателей тоже меняется: например, снижается размер среднего чека. Если в 2019 году он составлял 1380 рублей на WB и 2500 рублей на Ozon, то в 2023 году показатель снизился до 720 и 1680 рублей соответственно. При этом количество заказов увеличивается.

Товары: ассортимент и оформление

Еще 5–7 лет назад можно было выйти на маркетплейсы с практически любым товаром без особой подготовки и рассчитывать на некоторый успех. В последнее время размещение товаров без предварительного анализа и проработки контента неизбежно приведет к провалу — и эта тенденция сохранится в 2025 году.

Вот несколько причин:

• Изменение алгоритмов. Маркетплейсам выгодно продвигать товары, которые хорошо продаются, имеют высокий рейтинг и быстро приезжают к покупателю. Просто широкий ассортимент теперь не сработает, а массовая загрузка без анализа спроса может привести к тому, что часть карточек останется вообще без продаж.
• Рост конкуренции. Количество селлеров и предложений от них увеличилось. Покупатель скорее выберет товар с красивым контентом и хорошими отзывами, чем аналог с фотографиями низкого качества и без оценок, даже если он будет дешевле.
• Ограниченность ресурсов. Управлять большим ассортиментом сложнее: нужно вкладывать больше денег в продвижение, а времени — в логистику и работу с отзывами. Задержки с доставкой приведут к дополнительным расходам и плохим отзывам.
• Человеческий фактор. Редкие покупатели совсем не заходят в отзывы, не смотрят на рейтинг и рекомендации. У селлеров, которые гонятся за широким ассортиментом, ниже шансы предоставить качественный сервис.

Вспомните кафе, которые не имеют единой концепции: в меню блюда европейской кухни соседствуют с хачапури и суши. В итоге ни одна из позиций не может похвастать качеством. Поэтому лучше сфокусироваться на работе в определенной нише.

В работе на маркетплейсах все взаимосвязано: скорость доставки сильно влияет на позиции в органической выдаче, у карточек с качественными фотографиями и SEO-оптимизацией выше шансы выйти в топ, хороший контент привлекает внимание и повышает конверсии в открытие и покупку. Чем больше продаж, тем больше отзывов и выше рейтинг; это тоже положительно сказывается на выдаче, а деньги от продаж можно потратить на платное продвижение и укрепление позиций.

Маркетплейсы следят за тем, чтобы оформление карточки удовлетворяло и алгоритмы, и покупателей. Например, бездумное заполнение описания товара SEO-запросами ни к чему не приведет: во-первых, карточка может не пройти модерацию, во-вторых, она будет попадать в выдачу по нерелевантным запросам. Пользователи не будут в нее переходить и совершать покупки, а алгоритмы решат, что товар никому не интересен, и будут реже его показывать.

В описании у джинсов слева встречаются запросы «джинсы бананы», «mom fit», «джоггеры», «бойфренды», хотя все это разные модели. В итоге ни по одному из этих запросов карточка с хорошими продажами не оказывается в топе поиска

Описание и характеристики — важнейший фактор при ранжировании на Ozon. Если по этим параметрам карточка совпадает с текстовым запросом, у нее высокие шансы оказаться высоко в выдаче.

У текстовой релевантности самый большой вес — 20–40%, объем продаж только на втором месте с весом 15–25%

Если у вас уже есть качественные фотографии и описание, обратите внимание на:

• необязательные характеристики, которые позволят увидеть ваш товар, если покупатель пользуется фильтрами;
• видео: привлекает внимание, выделяет на фоне конкурентов и помогает увидеть товар в действии, а одежду — в движении;
• rich-контент: на Ozon, например, он влияет на контент-рейтинг, который повышает шансы выйти на первые страницы в поисковой выдаче и в категориях.

Аналог контент-рейтинга на Яндекс Маркете — показатель «Качество карточки». По статистике площадки, качество на уровне 80 баллов и выше может принести на 50% больше показов, заказов и продаж

Кстати, самое большое количество баллов можно получить за первое фото хорошего качества (24 балла), на втором месте — описание (20 баллов), на третьем — заполненные ключевые характеристики (12 баллов). На Wildberries при создании карточки тоже отображается ее рейтинг, который зависит от заполненности и немного влияет на позицию в выдаче.

Фото 360 градусов и Ozon, и Яндекс Маркет убрали из функционала, а 3D-модели на WB сейчас можно загрузить только для мебели, чтобы покупатели могли «примерить» ее в интерьере. Это тестовая функция, которую запустили в декабре 2024 года, но маркетплейс обещает, что инструмент позже расширят на другие товарные категории.

Сейчас создать хорошую карточку помогают встроенные инструменты маркетплейсов: нейросети для текстов и изображений, подсказки по заполнению характеристик. Не пренебрегайте советами площадок, но трезво оценивайте происходящее. Например, Wildberries может снизить рейтинг карточки из-за инфографики на главной фотографии, но во многих категориях такие товары имеют лучшие конверсии и чаще продаются. Если сомневаетесь, сделайте A/B-тест главной фотографии.

Стратегии продвижения и сервис

Самая неэффективная стратегия, которая уходит в прошлое, — отсутствие продвижения вообще. С текущим уровнем конкуренции даже с самым качественным контентом и проработанным ассортиментом невозможно выйти в топ без затрат на рекламу — и внешнюю, и внутреннюю. Также не стоит фокусироваться только на одном маркетплейсе — почему стоит выходить на несколько площадок, мы рассказывали в прошлой статье.

Внутренняя реклама помогает подняться в выдаче, увеличить конверсии и продажи, но не так эффективно увеличивает лояльность покупателей к бренду. А лояльность — это ключ к повторным покупкам. Усиливается тенденция, когда покупатели приходят на маркетплейс не просто за вещью, а товаром определенного бренда. Поднять узнаваемость и лояльность помогают реклама у инфлюенсеров, таргет. Главное — просить блогера написать не только артикул, но и название бренда.

Также помогают собственные соцсети бренда, в которых можно делиться отзывами, способами использования продукта, историями о бренде, подборками, новостями. Все это способствует формированию доверительных отношений с покупателем, а также расширяет возможности для продвижения: от рекламы сообщества ВКонтакте до розыгрышей и публикаций в коллаборации с другими группами и каналами.

Крепкие отношения с покупателями принесут больше честных отзывов: положительные хорошо скажутся на продажах, отрицательные помогут найти точки роста. Например, иногда благодаря отзывам селлер может понять, что пора менять поставщика — качество продукции у текущего сильно упало. Получать отзывы помогает инструмент «Отзывы за баллы», он есть и на Ozon, и на Яндекс Маркете, и на Wildberries (на последнем довольно долго никак нельзя было стимулировать покупателей писать отзывы). Обещать деньги, скидку или подарок за отзыв нельзя — это запрещено правилами площадок. Если правила нарушить, селлеру приостановят выплаты, а могут и заблокировать магазин.

Если приходят негативные отзывы, важно их не игнорировать — ответы недовольным покупателям помогут проработать возражения потенциальных клиентов и продемонстрируют вашу вовлеченность.

Вероятно, в отзывах часто возмущались, что товар нельзя вернуть. Теперь информация о невозвратном товаре стоит у селлера уже на третьей карточке

Самовыкупы и накрученные отзывы тоже больше не актуальны: маркетплейсы вычисляют подозрительные отзывы, оценки недобросовестных пользователей не будут учитываться в рейтинге товара, продажи не будут учтены в статистике, а выкупы не повлияют на позицию в рейтинге.

Логистика

Логистика все сильнее влияет на выдачу и продажи, потому что покупатели хотят получить товар как можно быстрее, даже если придется немного переплатить.

На Wildberries скорость сборки и доставки — фактор, который сильнее прочих влияет на место карточки в выдаче (30–40% влияния). На Яндекс Маркете срок доставки и рейтинг магазина влияют на позиции всего на 9%, но не забывайте, что это важный фактор для покупателей. На Ozon быстрая доставка может дать дополнительный буст карточкам уже после ранжирования моделью.

Бустингов несколько, и они суммируются. Выше поднимется карточка, у которой есть и платное продвижение, и быстрая доставка, и участие в акции Ozon

Чтобы обеспечить быструю доставку до покупателей и обойти конкурентов, нужно делать поставки на региональные склады. Чтобы оптимизировать процесс, можно нанять логистическую компанию, воспользоваться кросс-докингом (Ozon, Яндекс Маркет) или транзитным складом (WB). Но важно проверить спрос на товар в определенном регионе, чтобы товар не осел на складе мертвым грузом.

Технологии и инновации

Самая большая ошибка — игнорировать аналитику, автоматизацию и нейросети. Технологии помогают селлерам сохранить время и деньги, и этим нужно пользоваться. Ручное управление ценами и запасами может сработать для продавцов с небольшими объемами, но всем остальным важно внедрять автоматизацию — особенно, если вы торгуете на нескольких маркетплейсах. Чем выше обороты, тем важнее пользоваться сторонними сервисами.

Они помогают:

• собирать информацию с нескольких площадок, оптимизировать закупки и поставки;
• массово управлять карточками и ценами;
• контролировать заказы и отслеживать наличие;
• отвечать на вопросы и отзывы;
• собирать расширенную аналитику;
• вести документооборот.

Мы уже писали о встроенном искусственном интеллекте на маркетплейсах, но можно пользоваться и внешними моделями. Например, ИИ может помочь с рекламой: управлять ставками и временем показов, в режиме реального времени анализировать аудиторию и предлагать тех покупателей, которые с большей вероятностью сделают заказ, комбинировать виды внутренней рекламы.

Заключение

Чтобы оставаться в тренде и развивать бизнес на маркетплейсах, селлерам нужно не просто размещать товары, но и адаптироваться к меняющимся условиям. Следите за обновлениями площадок и внедряйте новые инструменты и сервисы. Самое важное — четкая, но гибкая стратегия, рассчитанная unit-экономика и принятие решений на основе аналитики.

Даже если кажется, что придется изменить слишком много, лучше начать что-то делать уже сейчас. Рынок маркетплейсов развивается так стремительно, что откладывание изменений приведет к потере позиций и упущенным возможностям. Гибкость, адаптация к трендам и использование новых инструментов — ключ к успеху в конкурентной среде.