Маркетплейсы в 2026 году: можно ли новичку заработать и как это сделать

Илья Маркосян

Основатель Advising.Marketing

Новая карта сокровищ: от «золотой лихорадки» к экономике расчета

Взрывной рост маркетплейсов начался в «ковидное» время: люди сидели дома и в условиях «заточения» тратили деньги онлайн, иногда из-за необходимости, но чаще, чтобы просто получить позитивные эмоции от покупки. Многие предприниматели быстро сориентировались, поэтому в 2020–2021 годах маркетплейсы стали панацеей для тех, кто хотел быстро увеличить свой доход. В найме 90% людей не смогли бы заработать столько, сколько получали селлеры в тот период. Рынок напоминал «Дикий Запад»: конкуренция была низкой, а главным навыком было просто найти товар и привезти его.

Работали примитивные модели. Селлеры спокойно покупали овощечистку за 30 рублей и продавали за 130, приложив к посылке недорогой подарок. Доход таких продавцов составлял около 5 тысяч рублей в день. Кто-то закупал одежду за 150 рублей и продавал за 2 тысячи. Упаковка, бренд и маркетинг почти не имели значения. Даже инфлюенс-продвижение было вторичным.

Сегодня ситуация принципиально иная. Маркетплейсы превратились в сложный цифровой механизм, где недостаточно просто разместить товар. Конкуренция стала нереально высокой, а выход на площадки — дорогим. Без бренда, позиционирования и точной экономики бизнес теряет смысл. Если раньше было достаточно одного ключевого запроса, то теперь продвижение — это система взаимосвязанных метрик, где нужно считать каждое действие.

Можно ли заработать на маркетплейсах в 2026 году

Короткий ответ — да, но только при системном подходе. С одной стороны, вход стал сложнее. Комиссии выросли и в некоторых категориях достигают 30%. Изменились оферты площадок, появились маркировка и требования «Честного знака». Государство последовательно переводит рынок из серой зоны в белую, и часть продавцов просто не выдерживает новых правил. Кроме того, маркетплейсы усилили собственную экономику. Если раньше скидка постоянного покупателя могла превышать комиссию, и площадка фактически доплачивала за продажи, то сейчас такой модели почти не осталось.

Но одновременно появились новые возможности. Главное преимущество новичка — гибкость. Да, продвижение стало сложнее, и не каждый игрок умеет работать с аналитикой. Но это создает окно возможностей для тех, кто умеет считать экономику, работать с метриками и быстро тестировать гипотезы.

Маркетплейсы превратились в математическую модель. Если предприниматель понимает свою юнит-экономику, знает аудиторию и правильно управляет ценой, то сможет заработать на e-com площадках.

Мифы, которые мешают новичкам выйти на маркетплейсы

Вокруг маркетплейсов до сих пор сохраняется образ «легких денег». Этот образ как раз сформировался в период бурного роста 2020-х годов, когда рынок прощал ошибки, а спрос превышал предложение. Но в 2026 году правила изменились. Многие представления о старте на маркетплейсах больше не имеют ничего общего с реальностью и могут привести к финансовым потерям. Разберем самые популярные из них.

Миф 1. Новичку достаточно нескольких сотен тысяч рублей, чтобы стартовать на маркетплейсах

На самом деле экономика входа кардинально изменилась. Сегодня минимальный бюджет для входа в конкурентную нишу начинается примерно от 5 миллионов рублей, а комфортный — около 10 миллионов. В эту сумму входит закупка товара, создание бренда, дизайн и упаковка, логистика, комиссии и продвижение, а также личная поездка на место производства товара. Маркетплейс стал капиталоемким бизнесом, где финансовый запас напрямую влияет на шансы закрепиться в нише.

Миф 2. Достаточно заказать товар в Китае удаленно — и можно начинать продавать

Раньше многие предприниматели действительно работали через посредников или просто переписывались с поставщиками. Сегодня этот подход связан с высокими рисками: проблемами с качеством, сроками и себестоимостью. Чтобы сохранять конкурентоспособность, предпринимателю лучше лично работать с производителями, выезжать на площадку, договариваться с поставщиками, выстраивать прямые отношения и самим контролировать производство.

Миф 3. Все ниши уже заняты, и новичку невозможно конкурировать

Несмотря на высокий уровень конкуренции, новые ниши продолжают появляться. Рынок развивается за счет доработки существующих товаров, создания новых продуктовых решений и работы с конкретными аудиториями. Конкурируют не только ценой, но и продуктом, упаковкой и позиционированием. Например, сейчас активно развивается тренд на локальные бренды. Это не обязательно должно быть российское производство, но понятное название, язык бренда, визуальный стиль и позиционирование, которые вызывают доверие и ощущение «своего продукта». На практике это означает, что новичок может выйти даже в конкурентную нишу, если предложит тот же базовый продукт, но с сильным локальным брендом. Среди моих кейсов, к примеру, были гравер и клей‑пистолет с хохломой — обычные товары с необычной символикой сразу привлекают внимание.

Сейчас активно развивается тренд на локальные бренды. Это не обязательно должно быть российское производство, но понятное название, язык бренда, визуальный стиль и позиционирование.

Миф 4. Маркетплейс сам будет продавать товар

В 2026 году площадка дает инфраструктуру, но не гарантирует продажи. Предпринимателю необходимо управлять рекламой, анализировать показатели, работать с контентом и экономикой продукта. К сожалению, без системной работы даже качественный товар может остаться незамеченным.

Миф 5. На маркетплейсе можно работать «в одиночку»

Если раньше предприниматели могли вести бизнес самостоятельно, то сегодня маркетплейс требует профессионального подхода. Работа с аналитикой, рекламой, поставками и контентом превращает этот формат в полноценный бизнес, где результат зависит от системной работы, а не от одного удачного товара. И для этого нужна команда. Более того, могу сказать сразу, что и не включаться в процесс предпринимателю не удастся. Даже если вы наймете лучших специалистов, вам все равно придется хотя бы на 30% контролировать бизнес.

Как новичку стартовать: практическая модель

Первый этап — выбор ниши

Важно искать не просто популярный товар, а продукт, который решает конкретную проблему клиента и который можно улучшить. Например, у моих клиентов в прошлом году удачно стартовали на маркетплейсах бутылочки со вкусовыми насадками — ты пьешь обычную воду, но чувствуешь вкус дыни или арбуза. Еще один успешный пример — краски для детей, где в комплекте идет два белых цвета. Такие «фишки» здорово повышают интерес покупателей и, как следствие, продажи растут. Чтобы придумать такой продукт, нужно проанализировать отзывы покупателей у конкурентов, вопросы в карточках товаров, жалобы на качество, функционал или упаковку и комментарии в соцсетях и на маркетплейсах.

Но также не забываем учитывать и ключевые факторы при выборе ниши: низкая себестоимость, компактность и высокий процент выкупа.

Второй этап — тестирование

Тестирование — ключевой этап, который определяет, станет ли товар бизнесом или останется разовой попыткой. Его главная задача — не заработать сразу, а собрать данные. На первом этапе предприниматели завозят небольшую партию — иногда всего несколько десятков или сотен единиц — и сознательно не делают активных продаж.

В этот период важно правильно сформировать ценовую историю товара. Механика связана с тем, как маркетплейсы рассчитывают медианную цену. В течение первых 30 дней площадка фиксирует ценовой диапазон товара, и именно от этой медианы в дальнейшем рассчитываются скидки и участие в акциях. Поэтому на старте часто используется контринтуитивная стратегия: товар размещают по более высокой цене, чем планируется продавать в будущем. Например, если рабочая цена должна составлять 2000 рублей, первые недели товар может стоять по 3500–4000 рублей. Это позволяет сформировать более высокую медиану. Через месяц, когда медианная цена закреплена, предприниматель снижает стоимость до целевой. В этот момент маркетплейс воспринимает это как значительную скидку, что повышает привлекательность товара для покупателя и улучшает конверсию.

Параллельно решаются другие задачи тестирования:

• определяется реальный уровень спроса;
• анализируется конверсия карточки;
• рассчитывается фактическая экономика с учетом рекламы, логистики и комиссии;
• проверяется, по какой цене товар продается наиболее стабильно.

Важно, что на этом этапе предприниматель работает не с прибылью, а с гипотезами. Главный результат теста — понимание, имеет ли смысл масштабировать товар.

Третий этап — упаковка продукта

В 2026 году внешний облик товара напрямую влияет на выручку. При прочих равных условиях покупатель выбирает тот продукт, который выглядит более профессионально и вызывает больше доверия. Особенно важны:

• главная фотография товара, которая влияет на CTR;
• инфографика, объясняющая преимущества;
• видео, показывающее товар в использовании;
• понятные тексты, написанные для людей, а не алгоритмов.

Даже небольшое улучшение визуала может увеличить продажи без изменения цены и рекламного бюджета. Мы недавно сделали ребрендинг для товаров компании 2Doctors, благодаря этому продажи выросли на 30%. Так что можно смело сказать, что упаковка продукта — это не просто внешнее оформление, а полноценный инструмент управления продажами.

Даже небольшое улучшение визуала может увеличить продажи без изменения цены и рекламного бюджета (слева вариант до ребрендинга, справа — после).

Четвертый этап — логистика

Ошибки в логистике — одна из самых частых причин убытков новичков. На старте предприниматели чаще используют модель работы с собственного склада или через фулфилмент-операторов. Это позволяет:

• протестировать товар без крупных поставок;
• контролировать остатки;
• быстрее реагировать на спрос.

Также важно учитывать экономику логистики еще до закупки товара. Например, компактные и легкие товары дешевле в доставке и проще масштабируются. Задача первого этапа — не максимальная скорость доставки, а стабильность и предсказуемость процессов.

И пятый, самый главный этап — unit-экономика. Главная ошибка новичков — увеличивать закупки после первых продаж. Но наличие спроса еще не означает прибыльность. Только после того, как предприниматель подтвердил положительную unit-экономику, можно увеличивать объем.

Это означает, что:

• цена протестирована;
• реклама работает в допустимых значениях;
• товар стабильно продается;
• понятна чистая прибыль с единицы.

Только после этого имеет смысл увеличивать поставки, расширять ассортимент и усиливать продвижение.

Главный тренд 2026 года — бренд как основа продаж

Если в начале 2020-х годов, в период «золотой лихорадки», можно было продавать любой товар без имени, то сегодня без бренда делать на маркетплейсах практически нечего. Покупатель выбирает не только цену, но и то, кому он будет доверять. Поэтому упаковка, визуальный стиль и позиционирование напрямую влияют на продажи.

Маркетплейс сегодня — это скорее касса, чем полноценный магазин. Сам бренд формируется за пределами площадки: через сайт, контент и коммуникацию с аудиторией. Собственный сайт становится ключевым инструментом роста, поскольку позволяет работать с клиентской базой, увеличивать LTV и возвращать покупателей. При этом личный бренд предпринимателя не всегда обязателен: на мой взгляд, эффективнее развивать бренд продукта, а не его владельца.

Выигрывают не самые большие, а самые точные

Маркетплейсы в 2026 году перестали быть местом легких денег, но остались одной из самых сильных возможностей для роста бизнеса. Разница лишь в том, что теперь выигрывают не те, кто зашел первым, а те, кто лучше считает.

Сегодня успех строится на трех принципах:

• понимание экономики;
• создание бренда;
• системная работа с продуктом.

Главное правило остается неизменным: прежде чем выходить на маркетплейс, необходимо просчитать юнит-экономику и понять свою нишу. Если эти условия соблюдены, маркетплейс станет для вашего бизнеса одним из самых эффективных каналов для развития бренда.