Скопировать ссылку
Какие методы в B2B маркетинге не принесут хорошего результата? На что перестать тратить ресурсы компании? Вера Бокарева, эксперт по маркетингу и продажам, подготовила ТОП-5 «ретро-маркетинговых» приемов, которые стоит перестать бездумно использовать в B2B
Хочется не напрягаться, пользоваться проверенными скриптами и идти проторенными тропами. Но рынок становится все жестче, покупатели — все требовательнее, маркетинговые инструменты и площадки — все дороже.
Тратить свое время, деньги и другие ресурсы с умом — единственный разумный путь. Иначе новых клиентов не привлечь, а бизнесу не выжить.
Вот пятерка устаревших неэффективных маркетинговых приемов, которые по-прежнему встречаются в секторе B2B. При непродуманном использовании они, скорее, создают проблемы для продвижения компании, ее товаров и услуг.
1. Ковровые бомбардировки телемаркетингом
Проблема
Требует затрат ресурсов персонала или аутсорсинговых компаний, низкая конверсию продаж, демотивация сотрудников из-за низкой отдачи этого метода, раздражение клиентов.
Холодные продажи по телефону жили, живут и будут жить. Но бездумный «чес» по телефонным базам, справочникам, каталогам приносит все меньше результатов. Зачем расходовать один из самых дорогих и эффективных ресурсов компании, человеческий ресурс, на пустую работу? В моей практике периодически встречаю примеры, когда менеджерам по продажам (при чем, не только новичкам, но и реализующим стабильные отгрузки) начальники отделов или маркетологи «нарезают» базы контактов для обязательного прозвона. Это распространено в сферах логистических, рекламных услуг, поставках различных расходных материалов и других сферах. По таким базам не удается достичь конверсии даже в 1%. На 200-600 контактов совершается одна продажа, при чем, речь идет и примерах с циклом сделки 1-4 месяца, а не мгновенных продажах.
Решение
Телефонные продажи, назначение встреч — по-прежнему актуальны практически для всех B2B-компаний. Но нужно практиковать связанные с этим технологии и методики на подготовленных базах. Какая база считается подготовленной? С проверенными «живыми» контактами (сайт, телефоны, город), с актуальной информацией о профиле деятельности, с хотя бы приблизительной оценкой какой объем Вашей продукции или услуг может потреблять данный клиент. В идеале нужен ЛПР и его контакты, но не во всех видах бизнеса так просто установить эту информацию «в холодную».
Особенно в рынках с технологически сложной продукцией я предлагаю клиентам разделять работу по подготовке и прозвону базы между разными сотрудниками. Стажеры, менеджеры по продажам с более низкой квалификацией, офис-менеджеры, сотрудники колл-центра компании могут просеять базу. А продажники-хантеры созваниваются с клиентом, не тратя время и силы на подготовительную работу.
2. Раздача листовок
Проблема
В сфере B2B метод не выдерживает конкуренции с онлайн-каналами, мультиканальными методами.
Раздача листовок в бизнес-центрах, на транспортных остановках, у метро и в других местах скопления людей когда-то гарантированно обеспечивала приток посетителей в офис и звонки. Сейчас мало кто реагирует на такую рекламу, тем более в сфере B2B. Пачку листовок у промоутера может забрать разве что сердобольный сборщик бутылок и макулатуры, понятно в каких целях.
Решение
Метод раздачи листовок может сработать в очень редких случаях на специфических группах аудитории. Например, открытие магазина одежды эконом-сегмента или продажа букетов цветов с огромными скидками в день 1 сентября или 8 марта. Но это совсем не «би-ту-бишная» история.
Знаю примеры его результативности в B2B. Например, в одном из офис-центров Нижнего Новгорода в преддверии сезонов праздников представители близлежащего ресторана разносят по офисам, раскладывают в стойки на рецепшн листовки со спец. предложениями для корпоративных клиентов. В итоге — за месяц до новогодних и 8-мартовских корпоративов все залы забронированы. Да и сами сотрудники компаний туда заходят чаще.
3. Концентрация на одном канале привлечения клиентов
Проблема
В ряде случаев из-за несистематизированной маркетинговой аналитики, из-за того, что нет ответственного за результат, эксплуатируются одни и те же методы.
Если в какой-то период один канал, например, е-мейл-рассылка или реклама в соцсетях привела Вам поток клиентов, это еще не значит, что от этого канала всегда можно ожидать идентичный результат при тех же затратах.
Во-первых, ужесточается конкуренция, во-вторых — потребители становятся более избирательными, в-третьих — сами площадки и каналы меняют требования к контенту.
Решение
Поиск, тестирование каналов и инструментов продвижения — это непрерывный процесс, требующий внимания и анализа. К примеру, после тестирования каналов интернет-продвижения для региональной компании, специализирующейся на розничной и мелкооптовой продаже декоративных отделочных материалов, мы пришли к тому, что отказались от некогда ключевого канала продвижения. Компания вкладывала средства в поисковое продвижение главного сайта компании, но более крупные конкуренты и интернет-магазины все равно оказывались мощнее. В итоге сосредоточились на рекламе в социальных сетях. Затраты на продвижение остались идентичными, а трафик только за первый месяц вырос на 27%. Опять же повторюсь, это не панацея. Нужно постоянно тестировать альтернативы.
4. Количество обеспечивает качественный результат
Проблема
Большое количество контента, выпущенного «из пушки по воробьям», еще не гарантирует успех. Также большой бюджет продвижения можно слить за пару дней, в итоге получив мизерное количество лидов.
Можно написать огромное количество статей, которые так никто не прочитает на сайте. Можно заказать директ по непроверенному списку ключевых запросов. Ряд похожих ходов продолжите сами….
Решение
Чем дальше в лес — тем более целевой и таргетированной становится реклама. Каждая рекламная компания — это пусть и маленький, но проект. А для проекта нужна четкая постановка задач, выбор оптимальных ресурсов и инструментов, определение сроков, контроль результатов и возможность корректировки действий «по ходу».
Начиная сотрудничество с компанией по металлопрокату, я «получила в наследство» морально устаревший, нефункциональный сайт с 6700 страницами, с большим количеством довольно неплохого контента, который маркетологи продолжали регулярно обновлять. Но молодой конкурент с грамотно продвигаемым одностраничником наращивал продажи быстрее. Решением стало продвижение отдельных продуктов с помощью лендингов, а сайт переориентировали на действующих клиентов, которые привыкли скачивать прайсы, смотреть характеристики продукта.
5. Акции ради акций
Проблема
Никому не нужные, неработающие акции. Прибавить к цене в прайсе 50%. Зачеркнуть получившееся число. Рядом написать «скидка 30%» и новую сумму. В массмаркете это по-прежнему срабатывает, а в B2B лучше на такое время не тратить. Клиент-профессионал легко может сравнивать цены, торговаться.
Решение
Другое дело — подогреть принятие решения специальным предложением, разработать бонусы. Это уже иной уровень и программа действий. В B2B секторе формат акций «купи больше — получи скидку», «подарок за объем закупки» неплохо срабатывает для товаров с низкой брендовой составляющей, где покупатели чувствительнее к цене. Например, канцтовары, одежда, обувь эконом-сегмента. Бонусные программы хорошо срабатывают при продаже сложных продуктов и услуг с длинным циклом сделки, в случае, когда покупатель заинтересован в повторном приобретении товара или услуг хотя бы с периодичностью раз в год. Например, сервисно-ремонтные работы, запчасти для оборудования.
6. Неработающие программы лояльности
Проблема
Про созданные программы лояльности забывают, не успев их даже протестировать. Мне знакома компания, специализирующаяся на поставках саженцев и ландшафтных работах. Там Виртуальный Клуб Клиентов в котором из полезности только «закрытые обсуждения на партнерской площадке и золотая карта». По факту же золотая карта — это просто кусочек пластика, который не дает финансовых и иных привилегий, а «если хотите что-то обсудить — пишите, попробуем организовать дискуссию».
Решение
Еще пример от моего клиента, специализирующегося на пиломатериалах. Коммерческим директором была разработана сложная многоуровневая система бонусов, ретробонусов, учитывающая объем, широту выбираемого ассортимента, отсутствие дебиторской задолженности, региональную принадлежность клиента, крупный он или мелкий оптовик и еще десяток разных «если». Пока эта система разрабатывалась, часть критериев стала уже неактуальной для компании, половина отдела продавцов уволилась, у ряда клиентов изменился ЛПР.
В ходе реализуемого проекта по настройке маркетинговой аналитики, структурирования системы продаж, мы пришли к тому, что программа лояльности приносит отдачу. Но количество критериев сократили до объема, частоты совершаемых закупок и ввели коэффициент за выбор определенных ассортиментных групп.
В сухом остатке программа лояльности должна помогать продавать больше и делать разовых клиентов постоянными. Если в компании не хватает ресурсов для реализации многоуровневых программ, к тому же требующих сервиса, постоянного контакта с клиентом, — лучше начать с более простых схем.
Конечно, эта «медная пятерка» приемов и технологий имеет право на жизнь и при продуманном подходе может приносить результат. Но маркетинг, особенно в сфере B2B, становится все более таргетированным и индивидуализированным, требует аналитики на каждом шаге воронки продаж.
Перефразируя маркетолога Майка Вольпа, добавлю... Не мешайте своим клиентам покупать неуместными методами и предложениями. Лучше сосредоточьтесь на том, что они хотят в действительности.
"Лучше сосредоточьтесь на том, что они хотят в действительности".
Вопрос - как автор предлагает это понять?
Логично, но не ново...
Есть масса продуктов, для которых ЦА - это почти все человечество. Как Вы считаете - для них тоже следует использовать "таргет"?
Или же стоит очень тонко подходить к выбору каналов доведения продающей информации до клиентов?
Если универсальных продуктов, то, скажем, питьевая вода, хлеб, хлеб (каждый выбирает свой привычный продукт, но выявить вкусовое сегментирования вряд ли возможно, а уж для таргетирования...).
Первых интересувет сам продукт, и если их СОТНИ ТЫСЯЧ, то...
Вторых интересует не сам продукт, а возможность на нем заработать, и если их НЕСКОЛЬКО ДЕСЯТКОВ, то...
Продающая информация для первых ничего общего не имеет с продающей информацией для вторых!
то же самое можно сказать и о каналах доведения этой информации до соответствувющих Клиентов.
Это азы маркетинга.
По статье могу сказать следующее:
Статья , кроме затронутой темы телемаркетинга (И раскрытой не верно, как и трактованной не верно), никакого отношения не имеет к В2В рынку. Все остальные пункты вода, как и было сказано выше.Не в обиду будет сказано.
Теперь по пунктам:
2.Раздача листовок. Бред. Вы хоть раз видели , чтобы хоть одна компания работающая в В2В секторе раздавала листовки.-Это чистый В2С. Пример приведенный в статье как раз из этого сектора. Представьте себе компания дистрибьютор в регионе , ну не знаю да хоть чего: хоть пылесосов, хоть плитки, хоть запорной арматуры: их менеджеры занимающиеся оптовыми продажами будут ходить по городу или стоять в ТРЦ на входе и раздавать листовки. Ну бред же.Есть ооооочень редкие случаи срабатывания раздачи листовок. Например на выставке пусть :бижутерии, товаров для охоты, продуктов 1С не важно- суть- это когда уже целевая аудитория собрана в одном месте и тебе нужно привлечь клиентов к своей кормушке, но эффективность мала.Еще пример когда идет продажа банковских продуктов или страхования- , но тут менеджер приходит к целевой аудитории и не застав ЛПР на месте оставляет брошюру. Конверсия тоже мала. В таких ситуациях работает только личная встреча и личные отношения. Увы это Россия.И остается самый главный вопрос, что от этой листовки кроме информации получит будущий партнер???
3.Концентрация на одном канале привлечения клиентов. С выражением соглашусь, с инструментами нет. Все что перечислено в статье кроме директ-мэйла касается только сектора В2С. Только регистрация компаний на специальных В2В-шных площадках, принесет конверсию. Всем остальным: соцсети, инстаграмм, яндекс-директ, СЕО и прочее должны заниматься дистрибьюторы, дилеры или представители компаний, под четким руководством компании производителя.Так как она должна следить за всем и выделяет маркетинговый бюджет на эти мероприятия. Теперь касательно своего сайта, у каждой фирмы производителя, перебайера, оптовика, дилера, розничного магазина работающих с одной компанией обязаны иметь свои сайты, пусть даже хотя бы landing-page, но он быть обязан. Тем самым будет создаваться давление на интернет-рынок по продуктам.Требуйте это от своих партнеров.
4. Всем скидки-Всем шампанского!!! Избитая тема. Но давно уже доказано, что этот инструмент работает:1. Не всегда, 2. приспособлен к своей нише рынка, 3.не работает в условиях пассивного спроса, 4. ограничен ассортиментом 5.В секторе В2В нацелен и подходит только для дистрибьюторов и дилеров, крупным ритейлерам. Редко когда подходит розничным точкам( но они тоже хотят скидок, хоть каких нибудь, при этом там нет огромных объемов. Тут уже работает политика клиентоориентированности, ориентированны -давайте, нет-плохо, хотя все зависит от сугубо Вашей политики компании и схем продвижения товара. А так в большинстве случаев- уже в условиях сотрудничества с оптовой компанией или производителем уже написано, какие скидки, от каких объемов, какая отсрочка, какие бонусы- все придумывают различные оптимальные условия для привлечения к сотрудничеству. Да и в большинстве случаев в В2В секторе все акции нацелены на следующее: 1.Избавление от неликвида, или залежалого товара (большие остатки), или смена коллекций, или конец сезона.2. Для вывода на рынок нового продукта, дабы занять полку, но в последующем будет тяжело заставить покупать по новым ценам, якобы уже без скидок, но многие компании так и поступают, что приводит когда к взрыву продаж когда к падению, тут дальше все зависит от продвижения. Поймите давая скидки Вы увеличиваете упущенную выгоду. Скидочная система должна быть простой, четкой и понятной, без излишеств и сложностей. Не предлагайте скидки просто так, а то он выгоду получает, а Вы нет. Думайте и о себе тоже. С чем останетесь Вы. Мы Вам скидку, а Вы нам - объем, или возьмете нелеквид в таком вот количестве. Или выставите новый продукт, кроме основного. Или.....таких или может быть очень много. Думайте тут уж сами.
5. Программа лояльности в В2В-это точно не карты, или прочая хрень- это четкие условия при которых оба игрока получают только плюсы от сотрудничества. И это уже должно быть сразу все прописано в утвержденной программе лояльности-в Сбытовой политике организации.Где прописываются и система скидок, и маркетинговая поддержка, и условия взаимодействия с партнерами, и каналы и рынок продвижения. Ближайшая стратегия компании на 3 года, и дальнейшая на 5 лет.
Ладно.
Спасибо.Извините если что не так. Тема сложная и в условиях постоянно меняющегося рынка сложно подобрать что -то общное для всех организаций. Тут необходим индивидуальный подход к каждой компании. Думайте-трудитесь-экспериментируйте. А главное всегда задавайте себе вопрос , а что с этой идеи или проекта или программы получит партнер? А я?