Отправить статью

Тони Старк в вашем отделе продаж, или особенности B2B-продаж

Руководитель компании «EvaERP»
Сегодня продажи B2B это не просто поток «холодных» звонков, километров коммерческих предложений и презентаций. В условиях высокой конкуренции продавец должен быть настойчивым и креативным. В этом смысле главная задача руководителя компании — вооружить своих сотрудников эффективными методиками продаж. О каких методиках и приемах речь — читайте в новой статье!

Есть такая замечательная фраза: «Один в поле не воин». И правда, как один воин может противостоять целой армии? Максимум что он сможет сделать — это с криком «Ууууурррррааааа!!!» ворваться в ряды врага и успеть поразить нескольких из них.
Вот так же и в продажах. Как один специалист может охватить такое огромное понятие, как «рынок потенциальных клиентов»?

Обычно мы привыкли к тому, что рынок завоевывает отдел продаж, насчитывающий бесчисленное количество специалистов, работающих в модном open space в стиле «Loft».

В таком отделе продаж всегда стоит гул от телефонных переговоров. Кто-то очень эмоционально говорит с потенциальным клиентом, обрабатывая возражение «Я подумаю», кто-то судорожно заполняет CRM-систему, кто-то пачками отправляет коммерческие предложения по электронной почте.

Прямо русская мечта из небезызвестных американских фильмов.

А теперь представьте, что на месте одинокого воина, Тони Старк в костюме железного человека. Шансы боевой единицы в этом случае возрастут, не правда ли?

Только вот один вопрос: «Что такого должно быть у этого железного человека, чтобы он в одиночку завоевал сердце и деньги B2B-клиентов?» Давайте разбираться с этим подробнее.

Начнем, пожалуй, с проблем B2B-продаж:

Проблема №1. Сложно выйти на лицо, принимающее решение (ЛПР).
Если Ваш ЛПР — это крутой бигбосс, к которому даже на белом коне не подъедешь, то уже тут у многих возникают проблемы, которые решаются месяцами, а то и годами. Приходится через каких-то подчиненных искать пути выхода, встречаясь с людьми, которые к принятию решения не имеют никакого отношения, и тому подобные ненужные действия.

Проблема №2. Назначить встречу. Если даже мы вышли на нужного ЛПРа, то назначить встречу — это целая история.

Сегодня он занят, завтра он в командировке, послезавтра в отпуске, через месяц на конференции и так далее, пока не наступят новогодние праздники, а бюджеты на следующий год уже согласованы.

Проблема №3. Даже если мы наконец-таки пришли на встречу с ЛПРом, сложно донести ему выгоду.

Тут все обычно сводится к банальной презентации с ответом на заезженные вопросы. Так как ты всего лишь один из огромного количества продавцов с одинаковым предложением.

Проблема №4. Дожать после встречи.

Проведя встречу, можно сделать сотни звонков с одним и тем же вопросом: «Ну как? Вы приняли решение?» А в ответ получать очень оригинальные ответы, сильно похожие на описанные в проблеме №2

И такой цикл может быть вечен до того момента, пока клиент каким-то волшебным образом не заинтересуется. И тут встает логичный вопрос: как его заинтересовать?

Это сильно напоминает отношения мужчины и девушки, когда очень эффектная девушка ежедневно получает сотни знаков внимания, но все они одинаково однообразны. И тут побеждает тот, кто выделяется.

Как же выделиться на фоне конкурентов?

Здесь я хочу рассказать всего о трех инструментах, которые сделают простого специалиста настоящим железным человеком.

Готовы?

Итак, поехали.

Первое — перестаньте звонить в холодную и займитесь директ-маркетинговой рассылкой. Что это такое? Это рассылка физических писем с помощью курьеров, которые доставляют письмо лично в руки ЛПРу.

Письмо должно иметь несколько атрибутов:
  • Само письмо должно быть составлено по определенной модели и продавать одно простое действие — связаться с вами;
  • В письме должен быть маркетинговый магнит. Это некий предмет, который вызовет интерес у человека к прочтению письма. Например, маркетинговым магнитом может быть детский совочек, и в тексте письма написано: «Иван Иванович, здравствуйте! Наверняка вы заметили, что к письму приложен детский совочек. На это есть как минимум 2 причины: 1. Чтобы привлечь ваше внимание. 2. Это прямое указание на то, что компании очень часто решают вопрос … (вопрос, которые решает ваш продукт) с помощью детских инструментов. Мое письмо призвано рассказать о том, как разрешить эту проблему раз и навсегда…»
  • Письмо должно быть оформлено нестандартно. Что это значит? Чем больше оно будет похоже на «живую отправку», тем больше шансов, что его прочитают. Это не должно быть похоже на отправку банальной корпоративной макулатуры, которую ЛПР получает ежедневно килограммами.
Знаете, в чем вся прелесть?

Сделав 50-10-500 отправок, ЛПРы сами начнут вам звонить, а это, как известно, чисто психологически уже совсем другая продажа. Кроме этого, как показывает моя практика, человек будет искренне удивлен вашему креативу.

Еще один положительный момент заключается в том, что выяснить данные по ЛПРу у секретаря под предлогом отправления письма не составляет никакого труда. Они расскажут все: в каком офисе он сидит, когда там бывает, как пройти в здание и т.д. Иногда даже личный телефон дают. Здесь еще они не надрессированы на команду «это продавец — не соединять».

Следующий важный нюанс заключается в том, что этот инструмент можно очень эффективно считать и автоматизировать. Через некоторое время у вас будет статистика, которая позволит вам планировать рассылки таким образом, чтобы получать нужное количество откликов еженедельно и ежемесячно.

Теперь вы не зависите от настроения специалистов по активным продажам, от того, что кто-то уволился, а новый человек еще не вышел на нужную продуктивность. Вы минимизируете человеческий фактор, а для бизнеса это всегда хорошо.

Второе — кейс-стади. Это сборник, в котором описаны результаты одного из ваших клиентов. Такой сборник помогает не словом, а делом показать потенциальному клиенту результаты, которых он может добиться с вами и с помощью вашего продукта/услуги.
Кейс-стади можно взять на встречу, можно оставить после себя, а можно отправлять после отклика от директ-маркетинга, если клиент находится далеко и не может сейчас встретиться.

Третье — убойное предложение на старт работ. Вы должны дать новому клиенту такое предложение, от которого будет грех отказаться на старте сотрудничества.

Что это может быть?
  • Большая скидка на первую партию;
  • Тестовое внедрение и замер результатов повышения эффективности;
  • Аудит чего-то и составление плана сокращения издержек;
  • И многое другое.
Подумайте, что это может быть у вас и начните с того, что предложите это текущим повисшим клиентам. Это будет своего рода тестом действия вашего убойного предложения.

Подводя итог можно сказать, что железный человек не самый лучший супер-герой, но заменить небольшую армию он точно сможет. Поэтому дайте своему продавцу супер-костюм в виде описанных инструментов и ждите результатов.

Если есть вопросы — пишите в комментариях, буду рад помочь!

Успехов!
Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
26 комментариев
Елена Наумова
31 июля в 14:41
Хорошая статья - хорошая идея! Только вот в этом предложении и заключается проблема, особенно, когда работаешь на рынке, где все продукты идентичны и сервис тоже. Всё сложнее уже придумать что-то новенькое!!!
0
0
Ответить
Елена, спасибо за комментарий!

Продукты могут быть идентичными, но сервис одинаковым быть не может, по крайней мере я такого не встречал.
Сложно представить рынок, где у всех одинаково хороший или плохой сервис.
Хотя если сервис у всех плохой, то это отличный шанс для нового игрока, чтобы забрать рынок себе)
Сервис - это то самое, что может сильно выделять одну компанию на фоне другой.

Даже если предположить, что по каким-то причинам сервис тоже нельзя изменить, то нужно выделяться в модели поиска клиентов и формированию ему предложения - как раз об этом и написана статья.
0
0
Ответить
Сергей Дужнов
31 июля в 16:21
Идея с курьером неплохая, главное надёжный что б был....А вообще в наше время любую презентацию творческим личным криативом просто необходимо наполнять, ибо народ от предложений рода всякого сытый конкретно. ..и , действительно, приходиться в основном действовать от обратного на ходу черпая вдохновенье, при условии есле человек занимается действительно своим делом.За статью спасибо, будет как из вариантов. .:-)
0
0
Ответить
Сергей, спасибо за комментарий.

Успехов!
0
+1
Ответить
Ирина К.
31 июля в 17:21
Интересная и полезная статья, надо взять на вооружение.
0
0
Ответить
Ирина, желаю успешного внедрения!
0
0
Ответить
Сергей статья для 00. Клиенту не важна цена клиенту Важна ценность которую вы можете ему дать. К примеру при покупке телефона сотовогл оператор дополнительно в подарок может дать симку в подарок. И приподннсти это к примеру так. Вы же покупаете телефон. А звонить с помощью чего будете? А у нас вот есть дья Вас персональное предложение и вуаля клиент Вашь.
0
0
Ответить
Вячеслав, не совсем понятно что Вы имели ввиду под фразой "статья для 00"?

По поводу цены и ценности - в теории это правильно, но на практике, когда вы на высококонкуретном рынке, особенно В2В, продаете что-то дороже остальных, то Вас даже слушать не будут, просто пошлют.
Я это очень хорошо знаю это на примере строительного бизнеса.

Ваш пример - это из рынка B2C, где свои законы работы.
0
+1
Ответить
Сергей, для 2000. Ха и еще раз ха. Я работал в строительном сигиенте и поверьте там цена далеко не важная и если правильно донести информацию то можно и продать дороже чем твои конкуренты( конечно если у тебя есть опыт выполнения таких работ) Сейчас развиваюсь в продаже оборудования для нефтянки. Продукт наш не дешевый по сравнению с аналогами на рынке. Но за счет того что мы с клиентами встречаемся и продаем свою ценность и эеспертность у нас покупают. Пример для строительного рынка делать клиенту в подарок дисконтную карту партнера по строительным материалам. Или сделать вывоз мусора и клининг полный после себя. Так что мыслите масштабнее. Кросс пиар и кросс продажи вам в помощь.
0
0
Ответить
Вячеслав, буду рад почитать Вашу статью для 2017 года. Как напишите, пришлите пожалуйста ссылку.

По поводу того, что важнее - это надо смотреть в каждом случае индивидуально, я говорю за себя и за свой пример в строительном бизнесе. Я скорее про то, что без явно "вкусного предложения" Вы на встречу с клиентом просто так не выйдите, здесь нужно чем-то брать и без встречи выявить истинные потребности сложно. Вот как раз здесь и приходит на помощь инструменты, о которых я написал в статье.
0
0
Ответить
Сергей, да я с Вами соглашусь. К примеру как я назначяю встречу звонок ЛПРу ( Вашем случае главный инженер, технический директор или начальник ОКС) мы вот тем то занимаемся соорентируйте в вашей деятельности будем полезны( либо сталкиваетесь с такими задачами). Получаю положительный ответ. Ищу предлог что бы назначить встречу. Не стараюсь продать я потелефону потому как бесполезно это. А ваш инструмент больше похож на проход секретаря. А здесь тоже есть хорошая техника которой я пользуюст. (чем мой Вариант лучше это 0 затрат на рекламу). Вы fb есть?
0
0
Ответить
Вячеслав, Ваш вариант включает затраты на Вас. Вы сегодня работаете в одной компании, а завтра в другой. Даже если у Вас хорошо получается продавать, компания сильно рискует, так как у других может так хорошо не получаться.
Кроме этого в день интересующая Вас компания получает десятки, а то и сотни таких же звонков от разного рода компаний, которые пытаются что-то продать.
А я говорю про минимизацию человеческого фактора в вопросе назначения встреч ЛПРам.
+ ЛПР сам звонит, а это уже совершенно другого рода диалог.

Да, в FB я есть.
0
0
Ответить
Сергей, интересный у нас с Вами диалог получается. У меня вопрос. Ваш кнйс работает? Какая статистика из скольки отправленных перезванивают и сколько выстреливает? Моя статистика такая из 30 прозвонивших 25 встреча 15 продажа в ближайщие 3-4 месяца
0
0
Ответить
Вячеслав, это не кейс, а инструмент.
Да, он работает.

У Вас прям какие-то волшебные цифры получаются!
Если уж все так круто, то напишите статью на эту тему, а лучше книгу.

Средний показатель эффективности такой:
Из 50 отправок около 10-12 потенциальных клиентов сами откликаются и договариваются о встрече (около 20-25%).
Дальше в зависимости от эффективности проводимых переговоров и этапов сделки, но в среднем это около 50%.
Итого из 50 отправок 5 сделок (10%).

Цифры можно написать любые, но не мне судить что и как, поэтому пусть те, кто читают сами для себя сделают вывод.

Теперь у меня несколько вопросов:

- Из всех 30 звонков вы в 100% случаях проходите секретарей?
- 25 встреч назначено и тоже 100% из них проводятся?
0
0
Ответить
Сергей, да прохожу секретаря. Причем секретаря ТОП менеджера. Сказать что в 100 % прохожу это соврать . процентов 90-95. Процент по встрече почему такой это по причине того что я встречаюсь с руководством которому реально это интересно и полезно дальше они уже меня сводят с исполнителями ( исполнитель может съехать с темы, а руководитель нет.) почему продажи большие это опять же мой подход к тому что я общаюсь с руководством. Да и ни когда я не продаю. Я просто клиента подводу к его выгоде. Пример из жизни моей. Есть клиент который приобретает шкафы на уровне Iek. И я со своими шкафами которые стоят раза в 1, 5 дороже. И что думаете у кого он сейчас закупается. У меня потому как его продукт в гдазах Заказчика лцчше и не надо дорабатывать напильником. Вот вам пример ценности и выгоды клиента. И таких примеров можно собрать много. А на счет статьи идея конечно хорошая я подумаю. Еще одна вищка из строительного рынка. Я после встреч с клиентом оставлял информацию напоминалку о себе. Например флешка ключ или именная визитка на нержавке. Но это уже другая история
0
0
Ответить
Вячеслав, Ваши результаты это исключение, которое подтверждает правило.
Если бы все так продавали как Вы, то никак диалогов на тему дополнительного инструментария не было бы.
И при этом мы с Вами совершенно о разном говорим. Вы говорите о своей личной эффективности, а же говорю об инструменте автоматизации откликов от нужных ЛПРов.
Описанный инструмент - это технология минимизации человеческого фактора в продажах, поэтому это скорее инструмент не для продавца, а для компании в первую очередь.
0
0
Ответить
Сергей, да и извините за мою высыкомерность. Я перепутал вашу статью сдругой. Где пишут звонки не нужны. А Ваша правда инструмент ваш сработает. Только учтите здесь есть некоторые подводные камни (то есть риски).
0
0
Ответить
Подводные камни всегда есть, здесь без них тоже не обойтись.
0
0
Ответить
А если ваши менеджеры или вы сами не можете продать клиенту то проблема в том что у вас нет ценности и тут уже решаюшая цена будет. Да и продайте с начало себе продукт если продали то значит вы его продадите и дороже. Желаю Вам успехов. Коллега
0
0
Ответить
Вячеслав, спасибо за совет из 2000-х ;-)
0
0
Ответить
Виктор Иванов
01 августа в 00:05
А мне понравилась дискуссия!
0
+1
Ответить
Виктор, да дискуссия хороша. Увидели два взгляда на продажи. На активные и на пассивные. Лично мое мнение способ автора жизненный потому как есть в нем логика и тут реально зависит от того как вы создадите текст. Но я лично такой способ не преветствую потому как я люблю брать быка за рога личносвоими руками. А не ждать у моря погоды позвонят или не позвонят. Не люблю пологаться на случай.
0
0
Ответить
Вячеслав, Вы как-то очень странно разделили активные и пассивные. Описанный мной инструмент также носит активный характер. По сути он ничем не отличается от активных продаж по телефону, цель одна и та же.
Вопрос в подходе, где как раз и есть отличия.

В любом случае и то и другое имеет место быть. Вопрос эффективности. Если директ-маркетинг сможет приносить компании стабильный поток откликов, а отдел продаж в это время не сможет закрывать потенциальных клиентов на нужное действие, то здесь становится все очевидно.
Точно также, если конкретный сотрудник отдела продаж будет хорошо продавать, то компании этого может быть достаточно. Но при этом хороший сотрудник сегодня есть, а завтра его нет, а описанный инструмент можно автоматизировать, а автоматизация это то, что позволяет создать фундамент для развития бизнеса. Это моя точка зрения, так как основное направление моей работы это комплексная автоматизация бизнеса.
0
0
Ответить
Новый перевод курсов Гридина?)
0
0
Ответить
Константин, честно сказать не новый, а достаточно старый)

Идея кейс-стади и маркетингового магнита действительно взята у Даниила. А вот что касается директ-маркетинга, то Даниил не единственный кто этим занимается, хотя стоит признать, что для b2b-сферы он делает это лучше всех (лично мое мнение).

Рад что вы знакомы с его творчеством. Надеюсь вы на практике внедрили описанные инструменты.

Успехов!
0
0
Ответить
Оксана Высоцкая
03 сентября в 00:44
Сергей благодарю вас за очень доступные и понятные описания действий и ошибок. Очень содержательная и дельная статья, мне точно помогли в моей деятельности. Желаю вам позитивных клиентов.
0
0
Ответить
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь