Скопировать ссылку
Для начала рассмотрим два ключевых для статьи понятия из справочных материалов Интернета.
Маркетинг «B2B» — Процессы сбыта и заготовок (приобретения) между организациями, а также между отдельными фирмами или между предприятием и другими институтами. Маркетинговая деятельность, связанная с политикой сбыта между поставщиками и потребителями в секторе производства продукции производственно-технического назначения, между предприятиями перерабатывающей промышленности и предприятиями торговли, а также между фирмами и общественными институтами.Креати́вность (от англ. create — создавать, творить) — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к принятию и созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одарённости в качестве независимого фактора.
Как видим, по смыслу эти понятия почти антагонисты: Сфера В2В тяжеловесна, устойчива, серьёзна, консервативна. Потому что работает с крупными суммами. Не поиграешь. Новации — вещь, долго обдумываемая и взвешиваемая группой серьезных людей. Это суровый Ледовитый океан.
Креатив — это та самая новация. Это игра. Это эмоция. Это свежая мысль и свежая струя в продвижении В2В. Это Гольфстрим.
Когда появляется Гольфстрим, климат севера не становится райским, но заметно теплеет и в нем прибавляется жизни.
А теперь поговорим без метафор.
Часто слышу, что реклама в сфере В2В в креативе не нуждается, так как в этой сфере на эмоцию никого не купишь. Единственное, что имеет смысл в такой рекламе — это информационная нагрузка. Информация — вот что ищет читатель в поиске товаров и услуг В2В.
Думаю, что смысл в таком утверждении есть. Но практика говорит, что не надо воспринимать это дословно. Люди везде остаются людьми — с двумя полушариями, с возможностью воспринимать информацию на логическом, понятийном, и эмоциональном, образном уровне. Если задействовать обе эти возможности, то и эффект вовлеченности и понимания будет качественно другим. И реклама в В2В — не исключение. Другое дело, что процентное соотношение рацио/эмоцио в рекламе В2В часто будет в пользу рацио.
Собственно функция креатива — внести эмоцию в представление товара или услуги. Я соглашусь, что эмоцию может создавать и качество бумаги и полиграфии, оформление места, где вручается буклет (офис или выставочный стенд), оформление и содержимое почтового отправления (сувениры, например) и т.д., и содержание самой коммуникации тут не при чем. Но одно другому не мешает. Формальные и содержательные параметры могут работать вместе как упряжка лошадей, а не как лебедь, рак и щука. Отличная бумага не исключает отличной контентной идеи.
Однажды у меня на семинаре сидели представители фирмы-производителя оборудования для кондитерской промышленности, и они разработали образ, где на конвейерную ленту попадали кондитерские ингредиенты, а на выходе оказывались пачки купюр. Очень прозрачная метафора: наше оборудование помогает зарабатывать.
Не могу здесь же не заметить, что креатив — замечательная возможность выделить рекламу из ряда конкурирующей, что нельзя игнорировать в условиях ужесточающейся конкуренции и поиска каждым продавцом товаров и услуг своего, отличного от всех, позиционирования. Особенно этот поиск актуален для В2В — ведь на этом рынке клиентов не так уж и много…
Будем исходить из того, что для креатива в рекламе В2В меньше места, чем в В2С, но оно есть. И его надо использовать с максимальной эффективностью.
Можем определить креатив как игру. Игру на понимание респондентом (читателем, зрителем, слушателем) зашифрованной в рекламе информации, расшифровывании её. Но поскольку сделка в В2В неизмеримо дороже сделки В2С, то и игра со своими ставками. Ставкой в этой большой игре будет восприятие рекламного креатива респондентом. Если отвратит такой креатив от рекламодателя — проиграли. Расположит — выиграли.
Следовательно, можно играть и выигрывать. Выигрывать в деньгах, скорости отклика на рекламу, репутации, рекомендациях. Смотрите, сколько выгод.
Но любая игра имеет свои правила. Вот эти правила сейчас и рассмотрим.
Общие подходы к созданию креатива описаны мной в книге «Креатив в рекламе». Здесь повторяться не имеет смысла. Но, как показывает практика, в В2В есть свои нюансы.
Эти нюансы выведу в этой статье, а также приведу каталог В2В-примеров с комментариями.
Существование таких примеров и креативного подхода к рекламе В2В красноречиво скажет само за себя.
Креатив в рекламе проявляется в «строительных» элементах — основных и дополнительных константах. Основные константы — это элементы рекламы, обязательные к наличию. Как глаза, нос и рот на лице человека. Без этих элементов мы не можем сказать, что это лицо. Без основных констант мы не можем сказать, что это реклама (можем сказать — просто информация).
Основные константы:
- Имя;
- Слоган;
- Текст;
- Образ.
Дополнительные константы — это украшенческие моменты. Как макияж на лице. С макияжем лицо становится привлекательнее, но и без него узнаваемо.
Дополнительные константы:
- Юмор;
- Серийность;
- Игра;
- Знаки и символы.
Каждая константа вводится в рекламу определенным набором приемов. Общий список приемов вы можете узнать в моей книге «Креатив в рекламе».
Здесь же я ограничусь тем, что буду обозначать прием, использованный в рекламном примере, чтоб не оставлять его безымянным и чтобы дать уважаемым читателям представление о том, что креативные приемы В2В отнюдь не скучны и во всяком случае не однотипны.
Итак, для начала рассмотрим ряд основных констант:
Имя
Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе — это имя товара, в имиджевой — продавца, в политической — отдельно взятого политика или партии, в социальной — имя идеи и.т.д.
Имя в В2В обычно некреативное, созданное под первое впечатление, произвести которое у бизнеса не будет второй возможности. Первое впечатление должно быть серьезным. Иначе как вести дела с финансовой компанией «Мир зеленых»? :)
Исключением из этого правила являются креативные бизнесы. Например, рекламные агентства или типографические салоны.
Слоган
Слоган — это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.
В В2В слоганы традиционно информативны. Информативны — и все. И если там появляется креатив, то это креатив с высоким IQ. Низкое IQ поставит под сомнение репутацию владельца этого слогана.
Примеры:
Второе дыхание медных проводов (системы проводного доступа WaiLAN от фирмы COMPTEK).
ЖЕЛЕЗНО в наличии! (сервисный центр металлопроката).
Вот оригинальный образец метфоры:
Принтер позиционирует себя как «быстрый» с помощью игры слов «спринтер» в слогане:
А этот слоган создан с помощью креативного приема «парафраз»:
Текст
Текст — главный переносчик информации. Эффективность, продающая сила текста напрямую зависит от точности выбранных мотивов для целевой аудитории. Это рациональная составляющая текста. Для креативного звучания тексту нужен жанр. Именно жанр задает рациональным аргументам эмоциональное послевкусие. Я сейчас примерами покажу как это.
А пока еще одна важная мысль. Внесенный в текст жанр, думаю, должен быть В2В-соответствующим — вызывающим эмоцию восхищения профессиональным уровнем автора месседжа. Исключением, думаю, опять же будут рекламные агентства, где реклама может рассматриваться как сэмпл их профессионального совершенства.
Например так:
А теперь покажу галерею примеров с обозначением жанра:
1. Резюме:
2. Имитация приказа администрации:
3. Тест
4. Имитация корпоративных документов:
5. Хайку (даже так!)
Список всех жанров, найденных мной в информационном пространстве, я вышлю всем желающим по запросу на почту iyapro@gmail.com
Образ
Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:
- Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтоб прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтоб понять, что нарисовано, достаточно секунды.
- Образ — гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.
- Образ не надо переводить на другой язык. Собака — она и в Африке собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода.
- Образ — более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.
В2В-образ, сохраняя все эти преимущества, должен быть:
- Более соотнесенным с реальностью;
- Эмоционально выдержанным. Эмоциональная невыдержанность — самый опасный просчет, так как грозит отторжением респондента нас как ненадежных «игрунков».
Привожу примеры и обозначаю использованный креативный прием создания образа:
1. Использование произведений искусства (Египетских пирамид):
2. Использование произведения искусства (картина Репина «Бурлаки на Волге»):
3. Оригинальность:
4. Использование сказочных персонажей и сюжетов (даже так!):
5. Метафора:
6. Оригинальность:
Теперь рассмотрим дополнительные элементы креатива в рекламе В2В. Это необязательные элементы, которые могут быть, а могут и не быть востребованы. И в силу своей факультативности еще более опасны для репутации рекламодателя в сфере В2В. Это игра с двойными ставками. Потому что потерять землю под ногами — эмоциональную выдержанность — здесь, на втором этаже креатива, гораздо проще! Чему сейчас свидетелями и станем.
Юмор
К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И во-вторых, важна направленность юмора — шутим не над читателем, а вместе с ним.
Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы — неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями. Сфера В2В не является таким ограничением. И все сказанное в полной мере относится к юмору в этой сфере. Наверное, потому, что юмор всегда — показатель высокого IQ автора шутки.
Приведу примеры использования юмора в рекламе В2В, обозначив прием создания смешного.
1. Пародии:
2. Перевод внимания на другой смысловой акцент:
3. Нарушение прогноза:
Серийность
Серийность в рекламе — это нанизывание новых сюжетов на одну рекламную идею. Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новое звучание, новый смысл, за счет чего не надоедает. И опять же служит показателем высокого IQ автора.
Приведу примеры:
1. Фирма Juniper характеризует свои продукты с помощью ситуаций, заканчивая многообещающе: продолжение следует (всего 9 продолжений я обнаружила)…
Этот макет мы уже видели в разделе «юмор». Но что делать, если в их рекламе присутствует и юмор, и серийность.
2. Ресторан выездного обслуживания ФИГАРО делает свою «всемирную историю шашлыка» во фрагментах — перед нами эпизод II:
3. Можно выбрать, к кому вы себя охотнее отнесете — к акулам или к быкам:
Игра
Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, — это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра — это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.
Игра обеспечивает нам вовлечение респондента в процесс дешифровки информации, что и обеспечивает эффект от этой рекламы. А внимание читателя В2В дорогого стоит…
Вот примеры:
В данном случае игровой прием называется «вовлечение в ситуативное время». Вам предлагается прямо сейчас напрячь внимание и найти различия. Нашли?
Знаки и символы
Символы бывают осознаваемыми и неосознаваемыми. Осознаваемые знаки осмысляются при считывании, неосознаваемые — нет.
Осознаваемые знаки и символы делают рекламу легко и быстро узнаваемой благодаря общеизвестности этих элементов. Например, яблоко является символом искушения либо раздора, шестиконечная звезда — знак Израиля, Эйфелева башня — Парижа и т.д.
Для В2В это козырный ход, мне думается. Если символ рекламодателя легко и быстро считывается и расшифровывается респондентом, то это последнему говорит о том, что они оба «в теме». :)
1. Символ валютно-денежных отношений
2. Формула — символ математической точности
3. Сердце — символ добрых отношений
4. Бабочка — символ изящества и тонкости работы
Таким образом, мы посмотрели галерею примеров креативной рекламы в В2В, более того, разложили креатив на составляющие. И увидели, что жизнь в В2В есть.
