Скопировать ссылку
Каждый день мы повсеместно встречаемся с большим количеством рекламной информации. На улицах, в общественном транспорте, в магазинах — «купите самый лучший», «отдаем бесплатно», «огромные скидки», «раздаем подарки». Подтверждаются эти слова пестрыми, невероятно сюжетными картинками. Сколько реальной прибыли приносят эти «рекламные шедевры» и сколько затрат несут рекламодатели, чтобы донести свой «уникальный текст» для потенциальных клиентов? Большая часть ответов будет такова: «много рекламного бюджета — мало продаж». А если так, то что делать? Менять дизайн, дизайнера или все-таки суть рекламы? Давайте искать решение. Начнем с самого начала.
Фундамент рекламы
«Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».
Дэвид Огилви, признанный «отец рекламы»
Неограниченное количество возможностей передавать мысли, чувства и действия создано на сегодняшний момент. Множество графических редакторов позволяют передать информацию в невероятно красивых иллюстрациях, современная фототехника передает самые тонкие грани природы, человека, мира. Результаты этих достижений очень модно использовать в рекламе. Сайты пестрят объемными изображениями, картинки на уличных баннерах поражают своей реалистичностью, коммерческое предложение, присланное по электронной почте не только может «петь», но и «говорить» со мной. А что можно делать в социальных сетях! Даже дух захватывает.
Да все это красиво, интересно, увлекательно. Но где в этих «красотах» главное — продажи? Ведь главное цель рекламы — продавать, а не удивлять или развлекать. Многие маркетологи об этом забыли, а рекламодатели хотят, чтобы было не хуже, чем у других — «покреативнее». Вот и получается, рекламный бюджет растет, а «креативная реклама» плодов не приносит.
Если Вы хотите получать прибыль, целью Вашей рекламы должен стать рост продаж. Это главный критерий ее оценки.
Что делать
«Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу».
Дэвид Огилви
Следуя наставлениям великих рекламистов (Д. Огилви, К.Хопкинс и др.), рассмотрим основные аспекты создания «продающей рекламы».
Во-первых, необходимо разработать простое, понятное и честное «продающее сообщение», работать не над внешним «убранством» рекламы, а над ее «внутренним» содержанием, которое состоит из заголовка, текста и передающей «суть» иллюстрации.
Во-вторых, протестировать рекламное сообщение.
На первый взгляд, все и так об этом знали. К сожалению, не все следуют этим «инструкциям». А многие их забыли и вовсе!
Читают все
«Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5 — 10 раз».
Клод Хопкинс, пионер рекламного дела
Итак, первой «разгадкой» в создании «продающей рекламы» является ее «продающее содержание». Успех Вашего рекламного сообщения обеспечивает его заголовок. Как правило, у заголовка есть всего несколько секунд, чтобы заставить потенциального покупателя продолжить чтение статьи, сайта, баннера, листовки, коммерческого предложения и т.д.
Тема создания «продающих» заголовков широко освещена Джоном Кейплзом в книге «Проверенные методы рекламы». Он выделил несколько важных качеств, которыми должен обладать хороший заголовок:
- интерес человека к самому себе;
- новость;
- любопытство;
- быстрый и легкий способ чего-либо достичь (подкрепляя цифрами и фактами-рекламе должны доверять!).
Вот несколько примеров таких заголовков:
- «Как я улучшил свою память за один вечер»;
- «Теперь глухие люди начинают слышать шепот»;
- «Требуются — Ваши услуги как высокооплачиваемого специалиста в области продажи недвижимости»;
- «Как дурацкий фокус сделал меня выдающимся продавцом»;
- «Нет времени для обучения в Йельском университете — пусть колледж придет в Вам дом» — говорит известный автор»;
- «Я играл на почтовую марку и выиграл 35 840 долларов за 2 года».
Главная цель заголовка — заинтересовать потенциального клиента продолжить чтение рекламного текста, либо побудить его совершить какое-либо действие, поэтому от его уникальности и наполнения зависит дальнейшая история развития событий. Но он должен быть не просто «уникальным», за что борются сейчас многие рекламодатели, а доверительным, информативным, текстом-помощником в решении проблем.
При этом заголовок должен относится именно к Вашим товарам, услугам, предложениям и конкурентным преимуществам. Ведь часто встречаются заголовки, которые можно связать с десятками продуктов и услуг.
Например, такой — «Пора поSPAть». О чем он? О магазине подушек или кроватей? Нет. Многие женщины могут заметить выделенное слово «SPA». Тогда на ум приходит салон красоты. Нет, речь идет о мини-санатории, расположенном в горах и в котором, между прочем, есть spa-центр.
Вот еще несколько примеров: «Плюс отклеился», «Все проблемы решились», «Большая стирка», «Почему выбирают нас», «Забирай даром», «Мы профессионалы», «5 плюсов и не одного минуса» и т.д.
Понятно даже детям
«Все, что вы пишете... все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать».
Уильям Бернбах, легенда американской рекламы
Как тестировать заголовок и рекламный текст? Есть несколько вариантов.
Первый, если Вы имеете время и бюджет для «проб и ошибок». В этом случае, Вы можете тестировать не только текст рекламы, но и каналы ее распространения, в конечном итоге получив информацию о наиболее эффективных.
Как это происходит? Вы готовите несколько рекламных сообщений с разными заголовками (иллюстрациями) и выбираете несколько каналов распространения. Пробуете «короткое размещение» и анализируете полученные данные по продажам. Далее проводите масштабную рекламную кампанию, используя уже протестированный заголовок по наиболее эффективным каналам продвижения.
Второй вариант ориентирован на малый и средний бизнес, у которого нет больших бюджетов и времени на исследования. Имея те же исходные данные (реклама с разными заголовками, иллюстрациями), можно проводить тест более локально.
Во-первых, круг знакомых. Это может быть не Ваша целевая аудитория. Суть тестирования в данном случае в возбуждении интереса прочитать дальше. При этом, если Ваш продукт или услуга требуют особых знаний (например, нефтяное оборудование или высокотехнологичные продукты), тогда стоит выбрать несколько (5-10) человек из Вашей аудитории. Это могут быть Ваши клиенты или эксперты в этой области. Не объясняя подробности проводимого эксперимента, нужно дать им прочитать Ваше рекламное сообщение. Если, прочитав заголовок они не стали читать дальше — можно начинать работу по смене заголовка. Если все-таки дочитали до конца — собрать информацию о том, насколько язык изложения информации им близок, понятен и о чем вообще идет речь?
Еще один способ тестирования — самый быстрый и простой — дать прочитать его двенадцатилетнему ребенку (А. Репьев, президент Mekka Consulting). Понятен ли он? Читаем ли? Его ответ даст Вам много нужной информации, а Ваши затраты на тестирование равны нулю.
Увеличиваем продажи
Итак, подведем итоги, ответив на главный интересующий всех читателей вопрос: что нужно изменить в рекламе, чтобы увеличить продажи?
Во-первых, подход к роли рекламы в бизнесе. Реклама должна продавать Ваши продукты или услуги.
Во-вторых, необходимо тщательно прорабатывать любую рекламу: заголовок, иллюстрация, рекламный текст. Это относится ко всем видам рекламы. Тестируйте, меняйте, пробуйте — пока не получите нужного результата.
В-третьих, тестируйте каналы распространения, размещения рекламы, выбирая только самые эффективные. Работа по принципу: «потратить весь бюджет», как правило, не приводит к увеличению продаж.
И последнее. Вся реклама, рекламные материалы, вплоть до прайс-листов и информации о компании должны быть понятными Вашим клиентам, давать максимум продающих моментов и необходимых знаний.
Замените «креативную» рекламу на «продающую» — это есть ответ на Ваш вопрос.
Тем более я с этим сталкиваюсь периодически, об, ясняя своему сыну про что написано в заинтересовавшей его рекламе.
А так спасибо, ориентиры даны отличные.
Основная идея того, что реклама должна нравится не заказчику, а потребителю понятна. Что заги важны да. Что красивая реклама не обязательно качественная, да😉
"...реклама НЕ ДОЛЖНА ПРОДАВАТЬ товар, она может заинтересовать, сформировать потребность, напомнить, проинформировать".
– Слово ПРОДАВАТЬ в бизнесе имеет два значения: продавать (как транзакция – деньги – товар) и «продавать» – убеждать купить.
А что до того что должна делать реклама, то профессиональные рекламисты устали говорить об основной задаче рекламы. Пара высказываний:
Джон Кеннеди (один из первых копирайтеров): «Реклама – это продажа в печати».
Раймонд Рубикам: «Цель рекламы – продавать продукты. Все остальное от лукавого».
«Продающая» реклама – это реклама, которая убеждает (с помощью продающей информации) купить продукт.
Когд реклама «продала», потребитель выбирает канал: магазин, Интернет и т.д.
«…продают люди на местах».
– В некоторых сферах до 90% продаж происходит через электронные носители, без «людей на местах.
«Это я про то, что некорректно оценивать эффектиность рекламы только уровнем продаж».
– «Продажа! – это единственный КОРРЕКТНЫЙ критерий оценки эффективности рекламы.
Перечисленное Вами – это, в лучшем случае, нечто промежуточное.
Интересно, а что и кому Вы преподаете?
Удивляться мне не надо, мы можем во мнениях не совпадать, это нормально.
А работала я как раз в рекламе. Успешно открывала газеты, журналы в разных городах. Рентабельность не менее 20% за полгода после открытия.
90% дистанционных продаж - там тоже есть сервис обслуживпния, и он либо налажен, либо нет...
Во-первых, Вы работали не В рекламе, а ПРИ рекламе. В США "менеджера по рекламе" на фирме называют AdvertisING MANAGER, а в СМИ - это Advertisement Manager. Он занимается не созданием рекламы, а околорекламным администрированием. Эти персонажи обычно страдают отсутствием понимания многого в рекламе.
"А работала я как раз в рекламе. Успешно открывала газеты, журналы в разных городах".
- Это полезное дело, но к рекламе оно имеет отношение по касательной.
О "продаже и рекламе -- а ЧТО Вы хотели сказать:
"...реклама НЕ ДОЛЖНА ПРОДАВАТЬ ТОВАР".
Остальные Ваши высказывания я не понял.
Эльвира, чтобы не блистать... как бы это помягче в рекламе, прочтите пару книг Хопкинса и Кейплза. Будет полезно.