Скопировать ссылку
Как дать понять потенциальному клиенту, что ваши товары и услуги обладают высоким уровнем качества? С помощью каких вербальных и невербальных способов? Автор новой статьи подробно анализирует вопрос оценки качества с точки зрения клиента. В тексте вы найдете полезные тезисы, которые помогут вашему бизнесу найти конкретные работающие практики для привлечения новых заказчиков с помощью «сигналов качества».
Считается, что о качестве говорят цена и бренд. Но наиболее продвинутые компании знают и хранят в строжайшем секрете иные найденные ими сигналы качества, оказывающие непропорционально большое влияние на выбор покупателя. Этими сигналами очень легко управлять, но крайне сложно их обнаружить.
Каждый раз при покупке мы стремимся выбрать самое лучшее из того, что нам доступно. Но как мы решаем, что именно является «лучшим»? В большинстве случаев у нас нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Поэтому, будучи не в состоянии дать объективную оценку, мы начинаем полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как мы верим, говорят о высоком качестве. В большинстве случаев эти параметры не имеют никакого отношения к реальному качеству продукции. Для компании управлять подобными сигналами очень легко — намного дешевле, чем действительно повысить качество — но обнаружить такие сигналы крайне сложно.
Перед вами рыба в вакуумной упаковке и рыба на льду. Какая из них более свежая? Да кто его знает! Если рыба лежит на льду, это не говорит о ее свежести. Это говорит только о том, что ее положили на лед. Но мы редко задаем себе такие вопросы. Большинство сигналов качества работают на бессознательном уровне, в виде эвристик, сокращающих время и усилия на процесс выбора.
Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и мы сталкиваемся с ними постоянно. Жидкость для чистки стекол — почти всегда голубого цвета. Качество всех продуктов в магазине оценивается практически исключительно по внешнему виду фруктов и овощей. Они должны быть, а точнее должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество магазина.
Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку — нет. Посетитель автомастерской не может оценить качество будущего ремонта. Поэтому он строит гипотезу между чистотой пола и ремонтом и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».
Аналогично, насколько мне известно, инженеры компании BMW обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол, — именно они должны максимально свидетельствовать о высоком классе машины. С этой же целью Aston Martin подает звук двигателя в том числе и через аудиосистему.
В роли сигнала качества может выступать отдельный аспект продукта. Джакузи в доме значительно повышает его стоимость, хотя в действительности им пользуются необычайно редко. Джакузи это одна из немногих вещей, которые «отбиваются» при продаже квартиры.
Благодаря сигналам качества, потребитель не просто формирует положительное впечатление о продукте или компании. Он действительно получает лучший результат — за счет эффекта плацебо. Классический пример такого эффекта — влияние бренда. Так, я знаю, что дженерики содержат абсолютно то же действующее вещество и стоят дешевле, чем раскрученные аналоги. Но когда заболевает мой ребенок я скорее куплю таблетки известного бренда. На всякий случай. Мне кажется, что они все равно как-то лучше. Даже понимая на рациональном уровне абсурдность своего поведения, мы можем поступать нелогично.
Если вы решили встать на сложный путь поиска этого Святого Грааля — сигналов качества вашей компании, для начала можно помедитировать над следующими вопросами:
- Может ли ваш покупатель объективно оценить качество вашей компании/продукта?
- Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?
- Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?
- Что за причина ляжет в основу его рассуждений?
Последний вопрос самый сложный. Люди отлично отвечают на вопрос нравится-не нравится, но крайне плохо определяют причины, чем вызвано такое отношение. Поэтому в поисках сигналов качества совершенно бесполезно спрашивать о них покупателей напрямую, ты получишь только «наивные» теории. Эксперты здесь совершенно не помощники. В целом, единственный способ определить сигналы качества — это эксперимент. Или наблюдение за конкурентами и строительство гипотез.
В моей практике лишь очень небольшое количество компаний сознательно искали сигналы качества и «включали» их. Но именно они в итоге получали наиболее дешевый способ управлять поведением потребителей.
Если отвечать теоретически правильно и кратко - то, как я писал, только экспериментом. И это будет очень долгий и сложный процесс.
Более быстрый вариант (предполагаю продажи физическим лицам, на b2b по другому) - на выставках, крупных магазинах, где есть широкий выбор меда - долго стоять и смотреть что покупают и как покупают (к примеру, переворачивают ли банку, чтобы определить "текучесть" и т.п.). Потом подходить и спрашивать, почему купили именно это - пока человек не успел забыть логику своего выбора.
Если отвечать совсем быстро и, совсем теоретически неправильно, могу прикинуть по аналогичным кейсам из практики. Во-первых зависит от того, как сегментируете клиентов. Для удобства, давайте разделим на две группы - профессиональные покупатели (т.е. люди, которые разбираются в меде) и любители - которые покупают мед просто так, потому что он вкусный.
Для первых и вторых обычно хорошо работает история этого конкретного продукта, прикрученная к коробочке (в основном для повторных покупок). Там может описываться как конкретный медосборщик, так и просто процесс - где и как собирался именно этот мед. Потому что если смотреть примеры, то цена самых дорогих медов в мире как раз и объясняется не столько их вкусом и полезностью, сколько редкостью сложностью их достать, к примеру, турецкий из пещер.
Для вторых проблемой может стать излишне большое количество вариантов (особенно на выставках). Т.е. немногим похоже на сложность с выбором вина для тех кто не разбирается в нем - есть масса вариантов, а что взять - не понятно. И в итоге берут мартини. Поэтому - сокращать количество вариантов, а дизайн коробки таргетировать по потребностям уже этого сегмента - т.е. зачем берут. Ну и в целом, для более дорогой продукции есть исследования с вареньем - как должна выглядеть более "дорогой" вид упаковки - размер, крышка, подложка ткани и т.п..
Из личного опыта - множественные эксперименты = регулярная затрата ресурсов и личного внимания на развитие.
Если продукт сложный или инновационный - процесс поиска сигналов качества не должен прекращаться ни на минуту. Даже когда дела уже стали налаживаться.
Лучшая отстройка от конкурентов - знание почему именно у тебя покупают. Даже если причиной является скрытая манипуляция - важно знать точно, что сработало.
Во-первых, спасибо, а во-вторых да, полностью с согласен. Крайне долгий, времязатратный и мучительный процесс.