«Нагрубили на кассе», или В сотый раз о клиентоориентированности

Поведение покупателей сильно меняется: теперь бренды имеют дело с другими людьми — рожденными в 90-е или даже в конце 90-х годов. Это особенное поколение. В отличие от предыдущих, миллениалы не знают дефицита. Они уверены, что у них всегда есть выбор, так как живут в парадигме «Клиент всегда прав». Традиционную рекламу они не воспринимают, а потому завоевать их лояльность очень трудно. Более того, они отлично умеют искать в интернете и сравнивать цены. Однако стоимость — не главный фактор покупки. Миллениалы делают только то, что им близко и интересно, а не то, что логично и правильно. И раз поведение покупателей изменилось, то компаниям тоже нужно меняться. Или сходить с поезда.

Еще один тренд — развитие искусственного интеллекта. Огромные корпорации вкладывают деньги в айти-технологии, а вот малый и средний бизнес не может себе этого позволить. По оценке IBM, в течение ближайших трех лет 85 % работ в торговле автоматизируют и алгоритмизируют. Значит, нам остается бороться за оставшиеся 15 %. В них как раз все эмоции, общение, харизма. И тут мы какое-то время посопротивляемся компьютерам.

Маркетинговых исследований очень много, и все говорят об одном: значение лояльности покупателя к бренду по-прежнему очень велико. Настолько, что при выборе места покупки приоритеты расставляются так: сначала лояльность, затем удобство сервиса и только потом цена. В разных товарных категориях покупатели готовы прощать от 3 до 5 % разницы в цене бренду, к которому они лояльны. В Болонском университете провели исследование о влиянии лояльности на поведение потребителя, и вот к какому выводу пришли:

«Чем выше лояльность к бренду, тем меньший эффект на покупателя производят маркетинговые акции — как самого бренда, так и его конкурентов. Покупатели, как правило, придерживаются выбранного бренда, и только существенная коммерческая мотивация может заставить их изменить выбор».

Т.е. если покупатель стал лоялен бренду, столкнуть его с этого пути будет сложно. Это будет стоить дорого и потребует немалых усилий. А значит, наша задача — сформировать эту самую лояльность, пока это не сделал кто-то другой. В этом поможет клиентоориентированность.

Давайте разберемся с терминами. Клиентоориентированность — это не просто красивое слово. Это не значит быть плюшевым и добрым. Это вполне себе практический маркетинговый инструмент увеличения LTV, важного показателя бизнеса. LTV или Life Time Value — общая сумма денег, которую мы получаем от клиента в течение всего периода работы с ним.

Важно знать свой LTV — или сколько денег вам приносит клиент за время вашего с ним взаимодействия. Хотя бы для того, чтобы понимать, какую сумму целесообразно потратить на привлечение нового клиента.

Например, одна игра у нас стоит тысячу-полторы рублей. Сколько денег я могу потратить на привлечение покупателя, который в игры не играл? Исходя из бюджета 1000-1500 рублей, кажется, что немного. Но на самом деле средний покупатель делает у нас за 2,5 года покупок примерно на 15 тысяч рублей. В итоге меняется сумма, которую я готов потратить на привлечение.

А теперь представьте себе, что мы потратили 500 рублей на то, чтобы потенциальный клиент пришел в наш магазин. И, может быть, даже сделал первую покупку. Но при посещении магазина ему нагрубили на кассе. И он справедливо решил, что в следующий раз купит в другом месте. И все — 500 рублей потрачены, а клиент ушел. И теперь мы должны ждать полгода-год, чтобы ему в другом месте что-то не понравилось, и может тогда мы сможем убедить его вернуться к нам. И это снова будет стоить нам каких-то денег (те же 500 рублей). Возможно, стоило потратить 500 рублей чуть раньше, чтобы он не ушел? Я для себя сделал вывод: расходы на клиентоориентированность ведут к увеличению LTV и, как следствие, к увеличению прибыли.

Лучшие клиенты — верные клиенты. Отлично. Как понять, что делать? Ответ очень простой: нужно делать больше, чем от нас ожидает клиент. Это постоянный процесс. Как только кто-то на рынке начал делать больше, и клиенты пошли к нему, — это уже стало нормой. И нужно придумывать что-то новое, иначе это сделают другие.

Принцип «Делай больше» мы практикуем с самого начала. В свое время мы первыми стали открывать коробки с играми (они запакованы в полиэтилен), чтобы покупатель мог изучить все компоненты — это повысило продажи почти в 2 раза. В нашем магазине можно не просто посмотреть игру, но и сыграть с продавцом или друзьями. В том числе мы играем на скидку — это тоже наше ноу-хау. Ведь «выигранная» скидка — это не какой-нибудь флаер, которые тебе всунули у метро — раз ты ее «заслужил», то обязательно воспользуешься! Мы максимально упростили жизнь нашему покупателю: сделали предельно простыми условия возврата, программу лояльности по номеру телефона, никаких подтверждающих смс.

С продавцами — отдельная история. Продавец — главный человек в компании, занимающейся торговлей. Именно от него зависит, придет ли покупатель к вам снова. Главная установка для продавцов «Покупатель = друг». Другу ты не посоветуешь купить неликвидный товар, даже если за продажу платят бонус, а подберешь лучшую игру именно под его ситуацию, другу обязательно расскажешь про скидку и т.д. Если товара нет в наличии, мы разрешаем продавцам найти товар в интернете и послать клиента к конкуренту. Главное, чтобы клиент был доволен — тогда он точно вернется!

Сайт тоже делали таким, чтобы он отличался от всех. Описание товара у нас — не просто текст. Там и фото, и видео, и ссылки, дополнительные правила и еще куча веселых моментов. То же касается языка интерфейса: дружелюбный, разговорный, с иронией. Когда в других местах операторы могут только назвать артикул товара и его наличие, у нас они объясняют правила игры. И всегда приветливы с клиентами.

Еще одна наша фишка — бесплатные игротеки. Это встречи, на которых все желающие играют в настольные игры. Специально обученные ребята-аниматоры подбирают игру, объясняют правила новичкам, миксуют компании, просто развлекают пришедших людей. Для нас это промо нашей продукции: если человек попробовал сыграть, он становится фанатом игр надолго. Для людей — бесплатное и качественное развлечение, досуг с любимыми людьми или новые знакомства. Мы начинали проводить игротеки в городских кафе, сейчас уже ни один крупный фестиваль не проходит без игровой зоны. Поиграть можно в парках, кафе, библиотеках, музеях, на фестивалях разной направленности. В последнее время тренд добрался до бизнес-сообщества, мы делали игровую зону уже на нескольких конференциях. И это легко объяснить: в игры любят играть все!

Остальные приятные мелочи — уже просто мелочи. Это бесплатные пакеты, батарейки к покупке, понятная программа лояльности по номеру телефона.

Двигаясь осторожно, буквально шаг за шагом, вы делаете так, что клиенты влюбляются в бренд и уже не могут изменить ему с другим.