Отправить статью

Принципы активных продаж для процветания бизнеса и превосходства над конкурентами

Бизнес-тренер, коуч
Что такое активные продажи знает, наверное, каждый среднестатистический сейл, поскольку большинство специалистов читают профильную литературу, проходили тренинги, и в целом, с темой знакомы.

Как учат многие бизнес-эксперты, это технология продаж, при которой инициатором контакта выступает непосредственно менеджер (продавец), а не клиент. В процессе общения сейл формирует потребность в товаре или услуге у потенциального покупателя. Естественно, исходя из данной формы продаж, задача менеджера не только в реализации товара или услуги, но и в поиске клиентов. При этом чаще всего, для менеджера по продажам понятие «активные продажи» не то же самое, что для организации, в которой он работает.
Для компании активные продажи — это, прежде всего, возможность количественно и качественно расширить клиентскую базу за счет клиентов, которые сами вряд ли постучатся в дверь с просьбой о сотрудничестве, возможность оптимизировать расходы на рекламу и не только. В настоящее время практически не осталось уникальных товаров, рынков с низкой конкуренцией, и куда ни посмотри — везде идет борьба за клиента. А он, в свою очередь, в условиях быстрого распространения современных информационных технологий, стал очень разборчивым и зачастую сам знает, что хочет купить, каким образом, у кого, и при этом зачастую неплохо ориентируется в ценах.

Будет слишком оптимистично предположить, что в природе остались «незамужние» клиенты: скорее всего то, что вы можете им предложить, они приобретают уже у одного из ваших конкурентов. Агрессивной политики с целью «уничтожить соперников» более привлекательной стоимостью продукта или некой уникальностью предложения явно недостаточно. И вот тут вашим конкурентным преимуществом может стать хорошо подготовленный отдел активных продаж.

Для большинства продавцов активные продажи — это боль, поскольку практические действия в данной технологии напрямую связаны с выходом за рамки личного комфорта. Сейлу приходится регулярно напрягаться, совершать холодные звонки, постоянно быть в мыслительном тонусе, чтобы умело пройти все препятствие в лице того же секретаря, заинтересовать лицо, принимающее решение. Также продавцам необходимо постоянно работать с сопротивлением и довольно часто при этом слышать в ответ: «Нет», а после вновь усердно трудиться, чтобы заинтересовать и завоевать клиента.

Неудивительно, что даже в крупных компаниях с сильными позициями на рынке отдел активных продаж спустя некоторое время постепенно обновляется. Нередко случается так, что через полтора года из десяти активных продавцов первого состава могут остаться только двое, а остальные постоянно меняются. Причины для этого могут быть разными, из наиболее распространенных — эмоциональное выгорание. Оно является следствием работы в состоянии постоянного напряжения и кажущегося несоответствия вложенного труда и полученного результата. При это специалисты могут быть полностью довольными выплаченными бонусами и процентами, в большей степени проблема состоит в том, что для того, чтобы получить запланированный результат и выполнить план, приходится все из месяца в месяц вкладывать огромное количество сил.

А вот успешные на этапе стартапа менеджеры по активным продажам, наработав собственную клиентскую базу, снижают темп, либо перестают столь энергично искать новых клиентов и работают просто «на удержание»: зачем напрягаться, если все и так неплохо? Излишне говорить, какие в данном случае будут последствия для компании. Руководство фирмы, заметив такую ситуацию, чаще всего начинает работать с материальной мотивацией и повышает план продаж. Например, чтобы заработать прежний бонус, продавцу теперь приходится заключить сделок в полтора раза больше. Естественно, что далеко не все продавцы с этим согласны, и менеджеры начинают искать новую работу, а кого-то просто увольняют, как сейлов, не выполнивших поставленный план.

Так и кочуют продавцы из компании в компанию по рынку, пока не поймут, что в принципе, напрягаться везде нужно одинаково, и расслабиться, если ты назвался активным продавцом, вряд ли получится.

Что же делать руководству компании, чтобы создать и развить эффективные активные продажи?

Велосипед уже изобретен! Возможно, то, что будет написано ниже, многим уже известно. Важно отметить, что знание решения задачи в теории, на практике более чем в половине случаев не эффективно, либо срабатывает ровно настолько, насколько компетентны управленцы, воплощающие это в жизнь. И, безусловно, надо понимать, что любые примеры решений надо адаптировать под реальный бизнес, продукт и цикл сделки, а также реальную компанию, в которой вы планируете развивать активные продажи.
Опустим здесь важность такого этапа, как квалификация возможностей организации на рынке: закупка/производство наравне или дешевле конкурентов, оптимальность логистики, качество товара/услуги и прочее. Когда всего этого нет, шансы выжить на рынке невелики. При условии, что с перечисленными параметрами все относительно в порядке, успех компании будет зависеть от возможностей отдела продаж.

Если ваша компания уже работает на рынке, начинать модификацию процесса активных продаж стоит непосредственно с качественного аудита уже существующей модели реализации товаров или услуг. В данное понятие входит асессмент (оценка) персонала отдела продаж и мотивационных решений. Благодаря этому вы сможете понять, на каком этапе чаще всего срываются сделки и почему, соблюдаются ли сотрудниками установленные правила и инструкции, определите сильные и слабые стороны в работе конкретных менеджеров.

Активные продажи — это любое действие, направленное на поиск и привлечение клиента. И здесь, прежде всего, следует определить тип людей, которые будут этими активными продажами заниматься. Опыт показывает, что делать активных продавцов менее эффективно из следующих категорий:
  • Продавцов, сменивших много компаний, в том числе из вашего сегмента рынка. У них чаще всего уже есть устоявшиеся представления об этом мире бизнеса, и они не всегда готовы увидеть возможности там, где они есть. Очень часто такие специалисты предпочитают действовать по привычке: ломиться в стену, когда рядом открылась дверь, или видеть только стену, не замечая двери, и говорить всем, что войти невозможно и убеждать в этом окружающих.
  • Уже имеющегося отдела продаж, специалисты которого привыкли работать по входящим звонкам: в рамках компании им будет сложно перейти на другой алгоритм поведения. Переучить их можно лишь при одном условии, — если человек, претендующий на роль активного продавца, действительно этого хочет и готов выйти за рамки личного комфорта.
Оставим тонкости подбора персонала специалистам HR, а для руководителя нужно, в первую очередь, знать, что активный продавец всегда стремится побеждать и испытывает любовь к борьбе и соперничеству. Кроме того, он готов учиться всегда и у всех, в том числе у проигравших, умеет находить нестандартные решения, а главное — его фокус внимания на решении проблемы, а не на переживании ее сложности. Найдите именно таких людей! И совершенно необязательно, чтобы они были знакомы с продуктом, либо в прошлом перевыполняли планы в других компаниях. Считается, что для продаж, особенно с длинным циклом сделки, на первом месте стоит осознание и понимание собственных эмоций и эмоций окружающих: сейчас это известно под определением «эмоциональный интеллект». И только потом идут навыки продаж, понимание бизнеса, управление проектами и знание непосредственно продукта.

После того, как вы сформировали отдел активных продаж (именно отдел, а не команду, ведь данное слово здесь не совсем уместно: люди, ориентированные на достижение результата, в силу своих лидерских качеств зачастую одиночки) необходимо сегментировать рынок. Это нужно сделать таким образом, чтобы были четко разграничены все «охотничьи угодья», в которых будет работать каждый из ваших «охотников». Наиболее распространена сегментация по вертикальным рынкам: страхование/банки, логистика, государственные организации и т.п. В зависимости от особенностей бизнеса могут встречаться и другие модели сегментации, например, по территории.

Если в вашей компании применяется считающийся сейчас прогрессивным подход деления продавцов на «охотников» и «фермеров», то важно продумать схемы мотивации как для одних, так и для других. Как правило, в такой модели продаж основная часть бонуса охотника зависит от количества новых клиентов, а фермера — от объема сделок с уже привлеченными клиентами.

Если у вас только активные продавцы и вы на этапе стартапа, мотивация специалистов на период от двух до шести месяцев, в зависимости от продолжительности цикла сделки, должна быть смещена в сторону поиска новых клиентов для создания и наработки клиентской базы.

Для того, чтобы привлечь даже одного клиента, может понадобиться очень много времени — недели, месяцы, а то и годы, в зависимости от вида товара или услуги. Когда клиентская база достаточна, бонусную часть можно сместить с количества привлеченных клиентов в сторону суммы сделок. Кстати, бонусная матрица может сильно различаться: от месячного бонуса в случае сделок с коротким циклом, до годового в случае больших продаж с длинным циклом.

Подробную информацию о том, как это сделать, можно найти в профильной литературе, либо на соответствующих тренингах, а здесь хочется обратить внимание на аспекты, важные для руководителя отдела продаж и те, которые незаслуженно остаются без внимания.

Руководителю отдела продаж стоит быть постоянно в курсе происходящего в отделе и работать с мотивацией коллег, причем и с нематериальной. Таковой могут быть совещания, на которых каждый сотрудник может поделиться своими достижениями или поговорить о возникших сложностях для совместного поиска решений, периодические совместные выезды «в поля», подсказка и поддержка в нужный момент.

Независимо от уровня продавцов, даже если они считают себя гуру продаж, будет нелишним периодически отправлять их на обучение, позволяющее специалистам «стряхнуть пыль» с навыков, увидеть зоны развития и понять, что надо развивать. Главное — ни на минуту не останавливаться в намеченных действиях и поиске новых решений в продажах. Это нужно для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов, ведь, как говорят, чтобы стоять на месте, надо изо всех сил бежать вперед, а чтобы двигаться вперед — надо бежать в два раза быстрее.
Сейлы, да и не только, очень часто жалуются, что продажи не идут, потому что не сезон, или кризис. Казалось бы, это объективные оправдания, и здесь нужно решить, чем заниматься в этот момент: поиском объяснений, почему не продаем, либо поиском решения, что надо сделать, чтобы продажи пошли. Отличия высокий/низкий сезон, кризис/не кризис известны всем, поэтому все сводится к покупательской активности клиентов.

Уникального действенного решения для этой ситуации нет: можно поэкспериментировать с ценами — кто-то снижает их, а кто-то повышает, либо разрабатывает различные маркетинговые акции.

Из личного опыта, который дает результат мне и тем, кто действует также, надо отметить несколько критически важных моментов.

Время низкого сезона или кризиса надо использовать с пользой, поскольку освобождается время от рутинной работы по оформлению текущих сделок, и есть хорошая возможность как поддержать отношения с историческими клиентами, уделяя им чуть больше времени, чем обычно, так и завязать отношения с новыми. Даже если вы слышите от потенциального клиента, что он сейчас ничего не закупает, если вы сможете познакомиться с ним, встретиться, завязать отношения, то при первой возможности закупки с кем он будет говорить? Правильно, с тем, кто окажется ближе, и к кому будет выше уровень доверия. Тогда и в высокий сезон или при стабилизации экономической ситуации объем продаж компенсирует с лихвой все возможные потери.

Низкий сезон для активного продавца — это хорошее время повышать навыки, расширяя контакты с историческими клиентами и знакомясь с новыми, проходить дополнительное обучение, а также создавать задел на будущее, не забывая при этом продавать при малейшей возможности.

Излишне говорить, что другие аналогичные компании, скорее всего, будут делать то же самое, и тут вам придется биться с конкурентами, завоевывая новых клиентов и защищая исторических.

В этом случае все зависит от уровня подготовки и личностных качеств сотрудников отдела активных продаж, которые не опускают руки, только услышав фразу: «Мы уже сотрудничаем с другой компанией». Они должны быть готовы к большинству таких ответов и знать, что сказать и показать такому клиенту. Именно умение заинтересовать клиента, грамотно показать ему факты и цифры, построить долгосрочные отношения, является залогом успеха.

Да, это довольно сложно, однако специалист, который получил позитивный опыт активных продаж, не боится разочарований, отказов и сопротивления клиентов, он действительно испытывает удовольствие от подобной «охоты».
Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
7 комментариев
Наталья Петренко
29 августа в 05:03
добрый день, очень благодарна за полученную информацию, все верно, "нытье" "продажников"-это "больной "вопрос на всех этапах продаж, я сама была менеджером по продажам- стать "охотниками" за клиентами-это дано не каждому, но это забавно и очень даже...приносит результат, в противном случае-неудача и ....человек , думаю при нынешних условиях рынка-активность менеджера, в сочетании с умственными способностями-важный фактор успеха компании, основа-это понимание менеджера-чего от него хотят и что он может-это должно постоянно сопоставляться в "голове"и на деле надо показать, что это реально много продать и заработать, получив при этом "удовольствие от чувства выполненного долга"-ты принес пользу людям-это главное.Ты можешь сделать то, что не могут другие, это постоянное чувство соперничества и движения вперед-человек развивается и растет в коллективе-решает постоянно несколько задач, вместе с коллективом движет компанию вперед.но на каждом этапе необходим контроль над своими мыслями, своим поведением и в целом - каков результат_это главное. можно вся жизнь учиться и не понимать сути вопроса, тогда и до цели далеко.......
менеджер"бегунок" бегает по множеству компаний и таки не поймет, в чем его основная задача и может быть "беда " непонимания-как бы не старался удержать и "наставить на путь .." их руководитель , применяя всяческие методики обучения-здесь варианта 2 -или человек поймет или нет.данная тематика особенно актуальна на старте компании и на периоде активных продаж-именно тогда теряется бдительность... я просто высказала свою точку зрения, извините.Благодарю за статью.
0
0
Ответить
Надежда Агафонова
29 августа в 10:05
Здравствуйте. Статья понравилась. Актуальна и своевременна. Одно меня так сказать "зацепило ", зачем нужно устраивать простите за искренность, постоянный психоз в отделе активных продаж. Ведь клиент, это чувствует. И думается ему не особо комфортно!
0
0
Ответить
Наталья Петренко
29 августа в 11:13
основа данной "проблемы"это подбор хороших спецов, которых найти и обучить -это одна проблема, а вот удержать, заинтересовать-это другая- на рынке есть протест молодежи-все и сразу, а вот шаг за шагом делать так чтобы понравилось клиенту, чтобы клиент мечтал о сотрудничестве с "вами" -это очень больной вопрос, на который многие пытаются найти ответ и иногда...никакие методы не дают того эффекта, о котором все мечтают, многие живут в отделе продаж на эмоциях -сегодня клиента нашла, сделала продажу-молодец-праздник, и сидит и ждет "манны небесной", забывая просто даже позвонить клиенту и сказать:Здравствуйте ....как Вы, может и голос мой уже забыли.я так рада Вас слышать....это бесконечная тематика, А главное-должно быть желание выполнять свою работу качественно-"продать-так продать"...
0
+1
Ответить
Виктор Иванов
29 августа в 17:16
Для ознакомления, не более того!
0
0
Ответить
Марат Мифтахов
29 августа в 21:58
Здравствуйте, спасибо автору за работу. Статья достаточно интересная но и в тоже время спорная. Согласен, что нужно постоянно двигаться, что бы не стоять на месте. В наше время быть продавцом (менеджером, торговым представителем) стало не модно. Работы много денег в основном не платят. Даже у менеджера который хорошо работает и выполняет планы. Работодатель старается, что-то отобрать дав достаточное определение данного фактора. К сожалению это уже становится обыденным событием. Так же в продажи стали брать совершенно случайных людей. Мы когда начинали имея или учась в институте (пусть не профильном) проходили школу грузчика, экспедитора, а уже потом становились менеджерами. А сейчас работодатель берет в менеджеры любого кто хоть какое представление имеет о том, что делать. Компаниям нужно наверно все таки воспитывать свои кадры. И тогда человек не будет выгорать, а главное знать свою продукцию и хотеть быть продавцом. А курсы и тренинги нужны тем кто хочет развиваться в своей профессии. Данную тему можно еще конечно развивать основное наверное я уже написал...
0
0
Ответить
Елена Сычевая
29 августа в 22:55
Постоянное движение - согласна, активная позиция сейла (как охотника, так и фермера) - бесспорно!

Но куда более актуально - четкая система мотивации, оценка KPI и, в идеальном варианте - план не только продаж, а и "касаний", который надо тупо выполнять. Хорошо это контролировать через самую простую CRM - хотя бы через Мегаплан и ip-телефонию, которая позволяет при необходимости получить информацию о количестве и качестве звонков.

При этом, если Вы разберете бизнес по винтикам и спланируете его, у Вас не будут уходит сейлы со всеми принесенными, наработанными и еще захваченными базами клиентов!
0
0
Ответить
Наталья Петренко
30 августа в 04:41
да все верно, но проблема лености у менеджеров, как с ней бороться?Принять нельзя, приходится применять хитрые уловки- это глобальная проблема для многих компаний.
0
0
Ответить
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь