Закрыть
Закрыть
Как это работает?
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа
бесплатно :)
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа
бесплатно :)
Как это работает?
Как это работает?
Прислать статью

Как отличать хорошую рекламу от другой?

Поделиться
0
Как отличать хорошую рекламу от другой?
Бизнес-тренер, эксперт-практик в области маркетинга
Открыв собственный бизнес, ориентированный на услуги населения, любой предприниматель сталкивается с необходимостью привлекать клиентов. Хорошо, если достаточно всего сарафанного радио, а если амбиции велики и хочется создать крупную клиентскую базу?

Практически любой предприниматель обращается к рекламе как инструменту продвижения своей услуги. Но как сделать так, чтобы это было действительно эффективно? Как четко понять, предлагает ли рекламное агентство достойный креатив и стратегию для ролика (принта, «наружки»)? Для этого необходимо научиться отличать хорошую рекламу от другой.

На прошлой неделе я общалась со своим одноклассником Артемом. Мы не виделись много лет, а тут он разыскал меня через сеть профессиональных контактов и предложил встретиться. Выяснилось, что он создал новую клиниговую компанию, дело пошло и теперь надо привлекать новых клиентов, чтобы выйти на новые обороты. Он начинает разрабатывать свою первую рекламу для размещения в социальных сетях, поэтому сказал мне следующее: «Я вспомнил, что ты работала в крупных компаниях, которые рекламируются постоянно. Может, проконсультируешь? Бюджеты у нас поменьше, но этот проект определит будущее моей фирмы». Я была рада предложить Артему простую и гениальную схему оценки рекламы его бренда и услуги.

Дело в том, что Артем прав: до запуска рекламной компании опытные фирмы, где бизнес большой и цена ошибки тоже велика, стараются предсказать результат. Существует несколько признанных методологий оценки рекламы (например, OLE, LINK).

Надо сказать, что они отличаются в деталях, но принципы, лежащие в их основе одни. Все они оценивают рекламу по 3 важнейшим критериям:
  1. Strategic communication.
  2. Likeability.
  3. Branded Impact.
Разберем их подробнее.

Сдать любую отчетность в ИФНС и фонды через интернет за 5 минут

Strategic communication: о чем, собственно, речь?


«Strategic communication» переводится с английского как «стратегия рекламного носителя». Этот термин означает суть сообщения, которое рекламодатель стремится донести до целевой аудитории своего бренда (услуги).

Проверить, понятна ли стратегия рекламы ее зрителям, можно задав им простой вопрос: «Какую одну, главную идею вы почерпнули из этой рекламы?». Если сообщение, которое формулирует аудитория, совпадает с тем, что хотел донести рекламодатель, значит, цель достигнута. Если представители аудитории называют что-то другое, либо начинают перечислять много разных сообщений, значит, рекламу лучше доработать.

Оценить стратегию количественно можно, опросив не одного-двух представителей целевой аудитории, а группу. Это позволит вычислить процент тех, кто уже после первого просмотра воспринял рекламное сообщение.

Нравится — не нравится


Аутсорсинг бухгалтерии от 1667 рублей в месяц. Персональная команда для вашего бизнеса: бухгалтер, юрист, налоговик, кадровик и бизнес-ассистент.

Широко используемый термин «likeability» означает, насколько людям нравится увиденная реклама. Это именно тот критерий, которые интуитивно используют все не маркетологи, когда у них спрашивают мнение о том или ином ролике, рекламной копии для прессы или баннере в витрине магазина.

Оценивая рекламу по данному критерию, рекомендую помнить две вещи. Во-первых, это лишь один из трех критериев и другие также важны. Во-вторых, нравиться должно не вам (или вашему генеральному директору), а потенциальному потребителю. Не исключено, что вашему начальству реклама, к примеру, молока очень понравится, а целевому потребителю (возраст 25-65 лет, женщина с низким и ниже среднего доходом, домохозяйка или на пенсии) она будет совсем не близка.

Чтобы не ошибиться, для оценки критерия likeability необходимо задать потенциальным потребителям, контактировавшим с рекламой вопросы: «Вам понравилась просмотренная реклама? Увлекла ли она вас?», — и количественно оценивать ответы.

О бренд, ты —мир!


Branded Impact, или заметность бренда, показывает, могут ли потребители, контактировавшие с вашим рекламным сообщением, вспомнить, какая марка рекламировалась.

В реальности потребителя ежедневно атакуют сотни рекламных сообщений: просыпаясь утром, он идет на кухню завтракать и включает телевизор, где идет реклама. Выходя из дома и садясь за руль, по дороге на работу он видит десятки щитов на зданиях и на обочине дороги. Одновременно он слушает радио, где музыкально-информационные программы чередуются с рекламными блоками. И так далее до момента, когда он ложится спать, посмотрев рекламу вместе с вечерним развлекательным шоу на ТВ или с новым фильмом в интернете.

Если только что прослушав или увидев рекламу, целевая аудитория запоминает сообщение, но затрудняется верно приписать ее бренду, то, скорее всего, заказ услуги не случится.

Оценить заметность марки заранее можно, задав потребителям после контакта с рекламой вопрос: «Перескажите, пожалуйста, историю увиденного без упоминания бренда».

Если большинство испытуемых смогут описать рекламу, не произнеся названия торговой марки или компании, то заметность бренда низка. По этой причине стоит доработать креатив рекламного носителя. Если большинство без особых усилий вспомнило, какой бренд рекламировался, значит, напротив, заметность марки действительно высокая.

Этой информацией я помогла своему однокласснику в дальнейшем развитии его клининговой фирмы. Буду рада, если и вашему бизнесу эти знания пойдут на пользу!
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа бесплатно :)
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz
Поделиться
0
Бизнес-тренер, эксперт-практик в области маркетинга
Полное бухгалтерское обслуживание для ИП и ООО
Попробовать бесплатно
Полезные статьи
к вам на почту
Подпишитесь на рассылку
Подписаться!
22 комментария
Стрелков Юрий
06 сентября в 09:55
Хорошая раскладка ситуации с оценкой рекламы!
0
0
Ответить
Репьев Александр
06 сентября в 15:26
Хочется тяжело и горько вздохнуть!

"Этой информацией я ПОМОГЛА своему однокласснику в дальнейшем развитии его клининговой фирмы".
- Насколько больше ПРИБЫЛИ он стал получать?

Вообще, статья - это набор кабинетных фантазий, которые в принципе на практике могут привести только к пустым тратам средств на рекламу.
+4
-1
Ответить
Александр, стоя хлопаю Вам в ладоши. Не в бровь , а в глаз. Диванные стратеги, которые в лучшем случае ознакомились с технологиями маркетинга по переводным книгам, заполонили сферу бизнес-коучинга...
+1
0
Ответить
Александр, смотрите мой комментарий ниже. Нет никакого смысле мне оправдываться, но статья эта - результаты многолетнего опыта в компаниях Danone, Johnson & Johnson и некоторых других. Если хотите узнать больше, могу Вам, Александр, также порекомендовать хорошие книжки - дайте знать, если нужно. Очень много литературы в мире на эту тему написано. Так что хочется тяжело и горько вздохнуть - но спасибо за комментарий!

0
-1
Ответить
Ольга, смешно, Александру Репьеву книжки советовать! Ну, полный Danone!
0
0
Ответить
Иванов Виктор
06 сентября в 21:11
Все что хотел сказать, сказал Репьев Александр, добавить нечего!
+1
-1
Ответить
Татаринова Галина
07 сентября в 08:09
Мне кажется, выбраны очень точные критерии оценки рекламы. Первый пункт напоминает тезис о необходимости УТП, можно было ввести как более знакомое. Но стратегия, идея- практически то же самое. Рекомендовала бы подчеркнуть важность хотя бы некоторых фокус-групп в случае споров по поводу пункта 2. Нельзя создателям рекламы исходить из своих вкусов.
+1
0
Ответить
Репьев Александр
07 сентября в 09:09
Галина, основным критерием оценки рекламы является ее вклад в повышение прибыли фирмы от продажи предмета рекламы (товара, услуги и пр.)

Запоминаемость рекламы крайне редко имеют отношение к этому.

ОБ УТП. -- См. «Ценность, УТП и продающие моменты» – http://www.repiev.ru/articles/Value.htm
+2
-1
Ответить
Александр, вы, безусловно правы, что конечная цель рекламы в том, чтобы строить продажи. Однако ее влияние на продажи можно узнать лишь пост-фактум, после запуска, когда уже потрачены бюджеты на ее размещение. В моей статье я постаралась изложить, как оценить рекламу ДО ее запуска, а не ПОСЛЕ. Если вы когда-либо работали с рекламными компаниями с бюджетом от 1 миллиона $, Вы знаете, о чем я говорю
0
-1
Ответить
Ольга, миллион долларов? Абалдеть!
0
0
Ответить
Репьев Александр
07 сентября в 12:02
Ольга, если Вам удалось "до" то Вы заслуживаете Нобелевской премии по экономике.

"До" можно оценить грубо:
- Будет ли вообще реклама что-то продавать
- Ее комуникативную эфективность - как она воспринимается равнодушным клиентом и пр. (Зрительное восприяние, читаемость и пр.)

Мой стиль работы с компаниями с бюджетом $1 млрд и $ 1 тыс мало чем отличается. В ЛЮБОМ случае фирма-заказчик платит мне за то, чтобы я повысил ее продажи и понизил ее стоимость продаж. Иначе говоря - повысил ей ПРИБЫЛЬ.

Ольга, кстати, Ваши сентенции немного наивны. Не могли бы Вы привести для примера несколько Ваших проектов.
+1
-1
Ответить
Бабатов Юрий
07 сентября в 12:06
Ольга, СПАСИБО! Вам УДАЧИ!!!
0
0
Ответить
Вестендорп Ольга
07 сентября в 12:09
Конечно. Запуск маркетинговой поддержки Mattel (2011-2015) - Barbie, Hotwheel, Fisher-Price и др. (всего более 20 брендов), перезапуск торговой марки малютка (2010-2011, кстати продукт года за него получили), запуск ТМ Compeed 2006-2007, запуск маркетинговой поддержки (мед.маркетинг) Smith & Nephew (портфель заживление ран).

Это только некоторые. Все проекты повысили продажи и были прибыльны согласно бенчмаркам компании. Так что ваш "стиль работы" поддерживаю!

А у Вас Александр, какие проекты? (Простите за наивный вопрос - три смайлика :)


0
0
Ответить
Комментарий удален модератором
0
-1
Комментарий удален модератором
0
0
Галицкий Олег
08 сентября в 17:35
Ольга, статья правильная, но для тех, кто уже понимает, о чем в ней говорится. Возможно, если бы Вы расписали подробнее, то было бы меньше дебильных комментов от троллей
+2
-3
Ответить
Репьев Александр
08 сентября в 17:55
Ольга,

Впечатляет.
Вот тут НЕдебильный товарищ призывает расписать подробнее. Согласен. Распишите.
Что такое "маркетинговая поддержка" марки?
Что до "продукта года", то только НЕдебильный товарищи могут всерьез это воспринимать, кстати и "бренд года".
Что такое в данном контексте "бенчмарки"?

Что до моих проектов, то несколько десятков их (правда, только в финальной части -- рекламные и маркетинговые материалы) описаны в статье:

«Реклама первой необходимости» – http://www.repiev.ru/articles/Ad_essential.htm


"Существует несколько признанных методологий оценки рекламы (например, OLE, LINK)".
-- Вы безнадежно отстали от жизни. маркетинговые схоласты наплодили десятки таких методологий и моделей.)

Какую из них Вы рекомендовали Вашему клининговому знккомому?
+1
0
Ответить
Александр, прекрасные идеи. Вот и напишите об этом сами

+1
-1
Ответить
Меркулов Валерий
20 сентября в 10:18
Как отличать хорошую рекламу от другой? Очень просто! Сколько денег на вложенные в неё инвестиции принесла вам реклама. Если вы "запулили деньги" в никуда, сидя на "берегу" и ожидая отдачи от имиджевой рекламы, то это значит, что вы "выбросили деньги". А если вложили в рекламу 1000 р., а она принесла вам хотя бы пару клиентов, которые купили у вас продукт на 2000 р., то вы окупили затраты, и получили прибыль. Как видите всё просто. Реклама - это продажа, всё остальное от лукавого!
0
0
Ответить
Валерий, повторюсь, в статье идет речь об оценке эффективности рекламы до ее запуска, а не после.
0
0
Ответить
Меркулов Валерий
20 сентября в 11:32
Ольга! Статья называется "Как отличать хорошую рекламу от другой?", я и написал свой комментарий, т.е. как это сделать! Если бы статья называлась например, "Как предварительно оценить прибыльную рекламную компанию, от убыточной (другой)". То и мой комментарий был бы иным. Вы же как маркетолог понимаете, что "как лодку назовёшь, так она и поплывёт"?
0
0
Ответить
Винокурова Марина
23 сентября в 17:31
Ольга, спасибо за статью. Постоянно обсуждаю эти пункты со студентами и по каждому привожу жизненные примеры и ситуации. Учитывая количество критических откликов, предполагаю, что, возможно, надо было, в самом деле, немного иначе сформулировать заголовок (Например - Как создать действенную рекламу). А то многие сразу видят финал - прибыль и забывают (или не понимают/не знают), что для того чтобы получить прибыль (или скорее увеличение продаж), как раз и надо создать рекламу, соответствующую хотя бы этим 3 пунктам. :)
0
0
Ответить
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Обсуждения
Комментарии Публикации
Панасюк Александр Юрьевич
Cоветский, российский психолог, доктор психологических наук, профессор
Интуиция: взгляд психолога и парапсихолога
«Чутье у меня на опасность. Помню, под Сталинградом попер фашист на [...]
Несивкина Ирина
Генеральный директор Центра позитивных технологий «Unity»
Наука ортобиотика и бизнес, или с чего начинается управление
Как уберечь бизнес от разрушения в условиях жесткой конкуренции, [...]
Столбов Эдуард
Руководитель компании «Ваш Успех»
Ещё одна возможная причина, по которой вы теряете много денег
Задумывались ли вы когда-нибудь, сколько денег проходит мимо вашего [...]
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
и сдача отчетности онлайн
Сервис умеет сам рассчитывать налоги,
создавать счета, заполнять декларации и
отправлять их в налоговую и фонды онлайн.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
и сдача отчетности онлайн
Сервис умеет сам рассчитывать налоги,
создавать счета, заполнять декларации и
отправлять их в налоговую и фонды онлайн.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Попробовать бесплатно
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа бесплатно :)